Episode 2 : préparez-vous à la Guerre…

Connaissez-vous le soldat Léon Vivien ? Non ? Normal, il n’a jamais existé.

Inventé de toutes pièces par l’agence de communication BDDP et par le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux, Léon Vivien possède son propre profil Facebook sur lequel il raconte sa propre guerre. Mobilisation, incorporation, entraînement, et on le devine bientôt l’horreur des tranchées. L’agence s’est engagée à faire vivre ce profil pendant un mois et demi, dans le but de partager de la connaissance, de l’histoire, de l’émotion sur les réseaux sociaux. Une immersion historique qui permettra non seulement de faire découvrir l’Histoire aux membres de Facebook, mais également de faire connaître le musée et ses collections sur les réseaux sociaux. Que du positif !

Le dispositif d’histoire parallèle n’est pas nouveau. La Normandie avait déjà créée le blog de Guillaume le Conquérant à l’occasion des 1000 ans du Duc de Normandie. L’éditeur anglais History Press est habitué à faire revivre des événements sur son compte Twitter : les 100 ans du naufrage du Titanic étaient présentés l’année dernière sur un compte dédié qui fonctionne à nouveau cette année.

L’utilisation des conflits armés pour architecturer une offre touristique n’a rien de nouveau en fait. En 1917 déjà, Michelin publiait des guides touristiques des Champs de Bataille de la Grande Guerre pour répondre aux besoins de mémoire, aux questionnements, et à l’envie de tourisme patriotique des Français. Ces guides sont d’ailleurs réédités actuellement, en 6 volumes, pas Michelin. Verdun est disponible depuis 2011, les éditions se succèdent doucement…

Sur le web, la démarche peut-être similaire tant le terreau du tourisme du mémoire est fertile. Pour rappel, le Tourisme de Mémoire rassemblait près de 6 millions de visiteurs en France en 2010. Un marché à suivre. Quelques exemples d’applications dédiées à ce marché, qu’elles soient privées ou institutionnelles ?

• Chemins de Mémoire a été créé en partie à l’initiative de la région Nord-Pas-de-Calais il y a quelques années et se veut un point central pour présenter l’ensemble du patrimoine militaire de la région, surtout celui des deux Guerres Mondiales. Le résultat n’est certes pas un site touristique, mais l’information est là et ce contenu peut servir de base à la construction d’itinéraires ou de visites.
• Côté départements, le département de la Meuse, du Calvados ou celui de la Somme sont particulièrement présents sur cette thématique. Forts d’un patrimoine historique fort, ils présentent en général un pan entier de leur site, architecturé autour de cette thématique.
• Plus local encore, Verdun ou Ypres en Belgique échappent difficilement à l’identification avec la Grande Guerre et assument cette image pour attirer touristes et « pèlerins ». Même si on sent désormais une diversification du discours de ce type de destination. Le tourisme de mémoire, oui. Mais pas que !

Sur les marchés anglo-saxons, la démarche est encore plus structurée tant le tourisme de mémoire y est un business à part entière. Il faut savoir que pour les Britanniques, les Australiens ou les Néo-Zélandais, la visite des champs de bataille français (Flandres et Somme principalement) est un pèlerinage à part entière qui mobilise en général une semaine de séjour et de visites. Des Tour-Operators (Great War Tours pour n’en citer qu’un seul) sont donc positionnés sur le marché et présentent de manière fort détaillée les lieux à visiter, mais ont en conséquence le désavantage de garder le visiteur captif d’un itinéraire déjà défini…

Les pistes de scénarisation de l’offre touristique autour des évènements historiques sont infinies. Si ce billet se concentre avant tout sur la Grande Guerre, c’est que les enjeux économiques de celle-ci sont encore bien présents dans le paysage touristique français. Et que 2014, l’année prochaine, signalera le coup d’envoie des commémoration du centenaire du conflit. Vous y êtes vous préparés ?

On va revenir tout d’abord sur la définition du SIT, le fameux Système d’Information Touristique, pour les béotiens qui accèderaient à ce blog. Le SIT est une grosse base de données, construite à l’échelle d’un département ou d’une région et qui liste l’ensemble des points d’intérêt (culturels – musées, châteaux… – ou pratiques – restaurants, hôtels…) sur l’ensemble de ce territoire. Elle contient de l’information brute et possède l’avantage d’être mutualisée sur l’intégralité de ce même territoire. C’est-à-dire que les Offices de Tourisme locaux, ou d’autres acteurs, peuvent en théorie la renseigner et en réutiliser les informations sur leurs propres outils Web. Une petite mine d’or.

Je reprends la dessous le schéma d’utilisation d’un SIT issu de chez Faire-Savoir, c’est finalement assez parlant :

Seulement voilà. Cette mutualisation veut dire que sur un même territoire, Comité Régional, Départemental et Office de tourisme possèdent la même description du même hôtel. Et ces là que le bât blesse.

Google, dans ses dernières mises à jour et notamment depuis la sortie de « Panda » en 2011, condamne fortement les contenus de « mauvaise qualité », parmi lesquels les contenus dupliqués. C’est à dire qu’un contenu se retrouvant sur plusieurs site de la même façon est souvent jugé comme « moins pertinent » par le moteur. A raison ou à tort, la question n’est pas là. Google représente plus de 90% de la recherche d’information en France, ce que dit Google vaut donc loi de fait. Google Lex, sed Lex.

Vous l’aurez compris, la problématique du Système d’Information Touristique est donc complexe, et surtout au coeur de la stratégie de référencement naturel des territoires. Comment profiter d’un formidable outil de mutualisation du travail, sans pénaliser l’ensemble des acteurs qui l’utilisent ? Vaste débat.

Les solutions existent, elles sont mêmes assez nombreuses, mais elles ont toutes quelque part des aspects négatifs :

• Renoncer à l’utilisation du SIT en référencement naturel, et se priver de son potentiel de ranking sur la long tail au profit d’un référencement très soigné des contenus éditoriaux plus qualifiés ?
• Considérer que la région/le département a la primeure de l’utilisation de ce contenu et que les Offices n’ont pas de pertinence à l’utiliser pour le référencement, ce qui peut poser certaines questions « politiques » ?
• Au contraire, considérer que les Offices sont prioritaires au vu de leur moyens et doivent utiliser les informations du SIT pour leur positionnement, laissant la région ou le département se dépatouiller avec des contenus plus riche ?

Comme vous pouvez le voir, chaque choix a forcément sa contrepartie à l’échelle d’un territoire. Mais ma solution préférée resterait toutefois la suivante :
Considérer que l’information du SIT, pour important qu’elle soit, n’a pas de valeur intrinsèque pour le référencement. Soyons honnêtes, en matière d’hébergement certains prestataires privés ont une capacité à enrichir l’information qui est sans commune mesure avec celle des institutionnels !
Non, la valeur des informations d’un SIT ne vaut que par son usage. Sa scénarisation pour ceux qui me connaissent. Pourquoi ne considérerait-on pas le SIT comme un gros pot de pâte à modeler destinée à remplir des pages moules qui seront elles des supports de référencement. La description d’un château ou d’un hôtel ne serait qu’une infime partie d’un contenu plus vaste, d’une page ou d’une rubrique présentant un pan de territoire. Les contenus utilisés non plus bruts, mais habillés, gagnent en valeur pour le référencement et se démarque du Mix effectué par les territoires voisins. Dans l’idéal, certains contenus peuvent être « surchargés » par les territoires pour se démarquer totalement de l’utilisation faite par les voisins !

Cette ébauche de réponse est elle satisfaisante ? Je n’en sais trop rien et il y a sans doute énormément de travail avec un territoire dans sa globalité pour arriver à un résultat acceptable et performant. Mais le jeu en vaut sans conteste la chandelle. Des volontaires ?

En attendant, pour ceux qui n’ont pu assister à ma conférence sur le référencement naturel et payant qui se tenait à Deauville mardi après-midi, le support de présentation est disponible ci-dessous, comme d’habitude :

En espérant se retrouver et 2014, toujours à Deauville, pour d’aussi belles rencontres !

Ce comportement, assez classique dans le monde du eCommerce mais bien plus marqué dans le monde du tourisme se décompose en 5 étapes successives :

1. L’idée : où vais-je aller ? que vais-je chercher à faire… les questions qui tiennent de la recherche d’inspiration avant même de la recherche du produit… c’est une envie, une idée, une intuition… le moment où le futur client est finalement sensible à tout message culturel ou émotionnel !
2. La sélection : on rentre dans le concret, il s’agit d’avoir désormais en face de soi des produits touristiques qui correspondent aux idées que l’on a eu. Qu’il s’agisse de simple produit hôtelier ou d’un voyage complet, il s’agit de trouver le ou les produits touristiques qui correspondent, dans les grandes lignes, à l’idée fantasmée de ses vacances !
3. La réassurance : détail par détail, il s’agit désormais de vérifier que tous les points des produits sélectionnés plus tôt correspondent  bien à ses impératifs. On parle plus ici de compatibilité avec les contraintes que de réels critères de coeur : c’est la description détaillée du logement, les conditions d’accès… C’est également le moment où interviennent les outils d’infomédiation comme Tripadvisor ou Booking pour sa partie avis.
4. La comparaison : on entre dans le domaine du financier. Pour un même produit, quel distributeur va me donner le meilleur prix, ou les meilleures garanties ? C’est ici qu’intervient la chaîne de la distribution, les comparateurs de prix et autres intermédiaires du tourisme. L’idée n’est plus de discuter le produit, mais d’obtenir celui-ci pour les meilleures conditions financières possibles !
5. La réservation : acte instantané et concret, la réservation est également le début d’une nouvelle relation entre le vendeur/le producteur et le client. Les chances d’upsell (options, produit complémentaire) et l’action de fidélisation à la marque par le biais de l’expérience client débutent ici. La aussi une étape clé.

Bien entendu, chacune de ces étapes possède une importance, une durée de prise en compte, un impact très différent suivant le profil de voyageur, le produit recherché ou le moment de l’année où la recherche s’effectue. Par exemple :

• pour une cible familiale, la phase de réassurance est cruciale ! Histoire d’être certain que l’hôtel ou le voyage réservé permette l’accueil optimal des enfants…
• pour une réservation de dernière minute, la phase d’idée est relativement moins importante que la phase de comparaison, avant tout axée sur le meilleur prix possible !
• pour une clientèle déjà fidélisée, les phases d’idées et de sélection sont quasiment nulles puisque le produit est déjà connu. en revanche, il reste possible de comparer les prix afin de trouver la meilleure offre possible !

On en vient quand même à parler marketing ? Si ce constat des 5 étapes de la réservation en ligne est simple, il n’est qu’un point de départ pour l’action marketing de votre marque. Le jeu de l’expertise en promotion touristique est désormais de savoir quel levier, quel message, quel produit doit être mis en avant à chacune de ces étapes. Difficile alchimie qui dépend à la fois de la marque promue, de ses typologies de client et de ses moyens de promotion… Le display correspond-il à un instant d’idée ou peut-il également apparaître, via des mécaniques de Big Data ou de retargeting dans la phase de réassurance ? Les moteurs de recherche ont-ils pour votre produit une importance au moment de la sélection ou de la comparaison ?

En fait, ces 5 étapes sont un portée de base pour les actions marketing. A vous de trouver les instruments et les notes qui l’habilleront pour faire de vos campagnes marketing un succès !

Parce que c’est bien joli d’avoir une offre, des produits touristiques, des lieux de visites, des restaurants, des hôtels… Encore faut-il donner de la cohérence à tout cela au delà même d’un territoire. Trouver un fil conducteur qui permet de cibler certains touristes, certains fans, certains fidèles. Scénariser son territoire ou son offre autour d’une thématique forte pour donner plus d’identité et fournir, pourquoi pas, une expérience de voyage globale aux Internautes.

La scénarisation n’est pas, bien entendu, la réponse à tout. Ce n’est pas le moyen « assuré » de garantir le succès d’un territoire. C’est avant tout un moyen de mettre en avant une offre et de la présenter de manière originale et différenciante à un public donné. Et justement de cibler très précisément ce public via ses centres d’intérêt les plus forts.

Vous l’aurez compris, c’est une approche qui touche au delà même du digital, puisqu’elle touche au marketing du produit. A la structuration de l’offre. Ça la rend d’ailleurs d’autant plus intéressante à étudier… Mais foin ! de théorie, le sujet de cette série de billets est de fournir du concret, de l’exemple, du réel. Chaque billet détaillera donc une approche scénaristique précise et tentera de l’illustrer par des exemples précis, issus de sites institutionnels ou privés, d’initiative de fans ou de réceptifs, avec toujours un objectif commun : la mise en valeur d’un patrimoine – touristique ou culturel – par le biais d’une approche scénarisée. On commence tout de suite ?

Episode 1 : votre territoire est un film…

Je regardais il y quelques semaines une énième rediffusion de French Connection. Oscar du meilleur film en 1972, ce film policier prend principalement place dans les rues de New-York et met en scène la traque d’un trafic international de drogue par deux flics endurcis de la brigade de la ville. Je vous passe les détails de l’histoire.
Les scènes de filature en plein Brooklyn permettent de saisir de nombreux détails de la ville, des hôtels, des restaurants, une vraie visite guidée. La base idéale pour débuter une petite visite du vrai New-York, ou du moins de ce qu’il était dans les seventies… Une scène plus que les autres a attisé ma curiosité : ce moment où les « méchants » font une pause dans un restaurant coté de la métropole américaine pendant que les flics se gèlent devant la façade du-dit restaurant. La scène vaut toutes les recommandations Qype et Tripadvisor tant elle met en valeur le contraste entre les plateaux raffinés de l’établissement et le sandwich que mange Gene Hackman sur le trottoir. Même si le restaurant en question a toute les chances d’être fermé depuis 1972, j’aurai aimé en retrouver le trace. Mais impossible jusqu’ici.

Tout ça pour dire que, oui, le cinéma peut être un vecteur de communication touristique. Les cas sont nombreux, et même si tout le monde n’a pas le Manhattan Bridge  en bas de chez soi, les potentiels existent.

Quelques exemples de scénarisation, parmi les plus récents, sont l’utilisation qu’à fait l’Office de Tourisme de Grande-Bretagne de la sortie de Skyfall (Bond is Great…). Transformant pour l’occasion le film en une gigantesque carte postale. L’Ecosse a fait de même en ce début d’année, profitant de la sortie en DVD/Blu-Ray de Rebelle - le dessin-animé de Pixar – pour valoriser un fois encore ses paysages.
En France, les exemples sont plus rares. Le Domaine de Versailles a bien profité du Marie-Antoinette de Sofia Coppola pour assurer un peu de promotion à l’international (Sofia Coppola avait d’ailleurs bien assuré la promotion du Japon dans Lost In Translation), tout comme Paris joue assez bien le jeu sur les sorties de film de Woody Allen ou sur l’aventure d’Amelie Poulain. Mais les récupérations savamment orchestrées du box-offices restent rares. Mes origines m’interdisent de citer Bergues comme exemple pour aller plus loin…

Petite trouvaille également sur le sujet, les reportages vidéo (le support s’y prête  sur une destination et son utilisation au cinéma. AlloCiné s’est prété au jeu, sous sponsors, et propose quelques guides décalés de Berlin, Edimbourgh, etc. Profitez-en !

On en conclue quoi ? Il y a une corde sensible auprès des fans de films et de cinéma, c’est indéniable. Le grand écran est un support qui parle à la fois à l’affect et à l’intelect et sur lequel vous pouvez sans conteste capitaliser. Cela fera-t-il se déplacer les touristes ? Si vous n’avez pas chez vous les lieux de tournages de James Bond ou de Harry Potter, j’en doute. Mais rassembler et référencer l’ensemble des tournages célèbres sur votre territoire est une action de notoriété à moindre coût qu’il serait dommage de ne pas mettre en place…

La journée e-tourisme de Bourg-en-Bresse qui s’est tenu la semaine dernière, le jeudi 13 décembre, avec les différents acteurs départementaux du tourisme, a permis de faire un point sur l’état de l’art en e-tourisme et sur les véritables attentes des voyageurs en ce qui concerne l’accueil digital. Une petite synthèse en 3 mots s’impose sans doute pour ceux qui ont suivi cette intervention :

1. Humain. Qu’on ne s’y trompe pas. Si la révolution digitale existe dans le tourisme comme ailleurs, elle ne fait pas disparaître l’humain. Au contraire. La vraie richesse de l’institutionnel, c’est son contenu, sa connaissance du territoire et sa capacité de conseil. Et ça, aucune technologie ne peut s’y substituer ! Le premier défi, c’est donc de garder l’humain au coeur de sa démarche e-touristique, ses richesses et ses contraintes, et d’utiliser le digital comme ce qu’il est : un outil. Un outil d’une puissance incroyable. Mais un outil !
2. Instant. Le cycle de décision et de consommation du voyageur est connu : rêver, planifier, réserver, voyager, partager. Le défi qui attends désormais les institutionnels c’est d’être présent au bon moment et au bon endroit pour les touristes. C’est l’un des défis, entre autres, de l’internet de séjour : comment communiquer des informations pratiques au voyageur sur MON territoire ? Les idées foisonnent.
3. Bidouille. L’innovation et le digital ne coûtent pas forcément un bras. Beaucoup de solutions et de plate formes peuvent être mises en place avec les moyens du bord, un budget minimal et beaucoup de bonne volonté. Monter un board communautaire sur Pinterest ne demande pas de budget. La mise en place de puces NFC dans un local réceptif demande moins de 100€ d’investissement. A l’image du Web qui s’est construit sur de bonnes idées et pas mal d’envie, le e-tourisme institutionnel se met également en place à l’aide de petites initiatives, qui se transforment parfois en success story. Testez !

Qu’est-ce qu’on fera en 2013 sur les chantiers du e-tourisme ? Bonne question ! Les rendez-vous y sont en tout cas nombreux, notamment le Forum du Tourisme Numérique de Deauville fin mars. Mais c’est une autre histoire.

En attendant, toute l’équipe de LSFe-tourisme vous souhaite de très bonnes fêtes de fin d’année et une excellente fin du monde !

Belle question. Joli défi pour une équipe de spécialistes du marketing digital. Mais entendons-nous bien d’abord sur la définition de l’icône…

L’icône, c’est ce lieu emblématique qui attire les touristes du seul fait de son existence. La destination qu’il « faut voir une fois au moins dans sa vie ». Une sorte d’aimant un touriste… Si on devait citer quelques exemples, ce serait pour la France la Tour Eiffel (bien entendu), le Louvre, mais également les châteaux de Versailles ou de Chambord, le Mont-Saint-Michel… Il y a des icônes de toutes tailles et dont les sphères d’influences varient : la Tour Eiffel tient son rang au niveau international. Chambord ou Chenonceau sont des icônes au niveau national…

L’icône offre un gigantesque avantage et un gigantesque inconvénient pour le territoire qui l’entoure : elle attire naturellement les touristes mais elle masque cruellement la richesse de l’offre qui l’entoure. Un atout, mais parfois aussi un terrible désavantage tant elle peut être vecteur d’inégalité.

Comment ça se gère en marketing digital une icône ? Parce qu’à bien y réfléchir, c’est le type même de destination qui n’a pas besoin de se promouvoir non ?

Oui et non. Comme toujours la réponse est dans la nuance. En webmarketing, l’icône touristique a besoin de provoquer et de se scénariser. Explication :

• Provoquer d’abord, c’est provoquer le voyage. Il faudra bien voir la Tour Eiffel une fois dans sa vie, évidemment. Mais si vous pouviez réserver vos billets maintenant, ça serait bien mieux en fait. L’icône a besoin de « provoquer » la visite ou le séjour, de faire en sorte que ceux-ci n’aient pas lieu dans un futur indéfini. Mais à une date proche si possible.
  Pour cela, il faut proposer une offre commerciale attractive – car oui le prix reste l’un des premiers critères qui provoque le voyage, et plus encore en 2012. Il faut aussi être présent au bon moment dans la tête des internautes. Etre là, dans les moteurs ou les comparateurs quand ceux-ci se posent la question d’un voyage à proximité. Être la petite piqûre qui annonce « hey, tu cherches un week-end en Ile-de-France, n’oublie pas que tu dois visiter Versailles !« . Se rappeler à l’attention des Internautes, pour qu’une envie devienne un voyage concret.
• Scénariser, c’est offrir plus que sa destination. Une expérience, un contexte, une histoire… ça tiens du marketing du produit peut-être plus que du web-marketing, mais c’est concevoir ses communications en tenant compte du contexte touristique. Même large. La Tour Eiffel seule ne justifie pas le voyage, elle est incontournable, mais s’inscrit dans le cadre parisien. Il est donc crucial de resituer ce cadre, de proposer ses autres activités (restauration, expositions…) et de s’allier à d’autres acteurs pour plus encore susciter l’envie. Créer finalement une expérience de séjour complet à partir de ce qui n’aurait du être qu’une simple visite.

Plus facile à dire qu’à réaliser bien entendu, surtout que quand on est un grand pôle d’attractivité, il faut la volonté de se « vendre » plus loin que sa propre identité. Mais le défi, s’il est de taille, promet de faire vivre aux visiteurs bien plus qu’une simple carte postale !

« Un internaute visite en moyenne 14 sites web avant de réserver son voyage. »

Le parcours dispersé à 1^ère vue de l’internaute en phase de pré-achat n’est plus à démontrer. A cela ajoutons un temps de décision supérieur à la moyenne pour le secteur du tourisme – jusqu’à 45 jours – et nous obtenons la navigation type d’un futur touriste.
45 jours durant lesquels l’internaute va se poser de multiples questions dont les réponses sont disséminées sur la toile :

• Quelle destination vacances ?
• Où trouver le meilleur prix ?
• Quels avis ont été laissés ?
• Etc.

Le 1ervoyage sera donc digital avec plusieurs visites sur des sites de comparateurs, tour operator, réseaux sociaux ou sites d’avis qui apportent chacun une brique à la construction du séjour.

Les recherches vont par exemple commencer sur les moteurs avec des requêtes de plus en plus fines et précises au fur et à mesure que l’idée du voyage se construit. L’internaute ira sur des sites partenaires pour profiter des meilleurs tarifs grâce aux bons plans, et se rassurera sur les sites d’avis et discussions sur les réseaux sociaux. Finalement, il tapera directement la marque qui aura su le convaincre pour sa réservation.

L’objectif est bien d’attirer ce touriste en devenir pour qu’il réserve son séjour sur MON site. Or l’internaute ne réalisera pas l’acte d’achat par hasard, sans qu’ une réelle présence ne soit déployée en amont.

 L’enjeu pour l’annonceur consiste donc à capter l’attention à chaque étape… mais pas à n’importe quel prix !

L’attribution management est une aide précieuse car chaque étape du parcours client est isolée, et surtout l’importance des leviers est pondérée. L’attribution management rend compte de la réalité de l’apport respectif des sites présents dans la chaîne de décision.

Alors comment ça marche ?

Une première étape consiste à bien isoler chaque typologie d’offres présentes sur mon site (dernières minutes, vols, croisières, all inclusive, etc.), et analyser spécifiquement les parcours utilisateurs grâce à un outil web analytics. Les « entonnoirs multicanaux » comme les appelle Google. Seule une analyse des leviers impliqués permettra de prendre conscience de leur valeur ajoutée dans le processus de décision.

Bref, y a-t-il des supports à privilégier car ce sont des carrefours incontournables d’acquisition ou de fidélisation ; à challenger afin d’en obtenir une meilleure rentabilité ; ou à supprimer car les résultats ne sont pas au rendez-vous et les pistes d’amélioration nulles ?

L’attribution management prend également tout son sens lorsque plusieurs partenaires ou supports sont susceptibles de réaliser la vente finale et réclament tous leur dû (commission sur la vente réalisée). Il est alors judicieux de définir des règles de rémunération en fonction du moment où ils ont été impliqués dans la chaîne de décision. Plus besoin de rémunérer chaque intervenant à valeur égale ou tout attribuer au dernier clic. Par exemple, même si la majorité de mes conversions se font via ma marque, il est néanmoins important de garder un réseau de sites de codes promo qui feront la différence vis-à-vis de mes concurrents au moment de l’acte d’achat.

Ne croyez que ce que vous analysez !

Pour sa première édition, LSFe-tourisme a choisi d’aborder un sujet en vogue sur le Web : les avis de voyageurs. Et en tant que grand témoin, c’est Matthias Papet, Directeur Europe du Sud du site d’avis européen HolidayChek qui a partagé, avec une dizaine d’invités, sa vision des avis voyageurs et ses conseils pour en tirer le meilleur. D’abord, voici quelques chiffres pour démarrer :

• 72% des internautes préparant leurs voyages lisent des avis de voyageurs
• 64% d’entre eux considèrent que ces commentaires les influencent
• 30% d’entre eux laissent du contenu en ligne suite à leurs voyages (commentaires, photos, vidéos…)

Sur ce marché, HolidayCheck est un acteur important au niveau européen, regroupant des usages importants chez les voyageurs :

• 2,2 millions d’avis sur des hôtels
• 3 millions de photos
• 33 000 vidéos
• 16 000 avis sur des croisières
• 86 000 avis sur des points d’intérêt
• 20 millions de visite / mois

Pourquoi les sites d’avis existent ?

Au-delà de l’intérêt indéniable des sites d’avis pour les touristes et les voyageurs, on se rend compte aujourd’hui que tout l’enjeu des avis est de faire remonter les sites concernés sur la première page de Google en référencement naturel. On se rend compte d’ailleurs que la plupart des sites web des acteurs du e-tourisme devancent, grâce à ces contenus générés par les utilisateurs, les sites internet des hôtels.

On se rend compte également que le nerf de la guerre sur ce marché reste le coût de production du contenu ! HolidayCheck reçoit environ 7000 avis par jour, traités par un logiciel qui, selon une vingtaine de critères précis, effectue un premier tri et peut identifier certains des avis factices. Puis, les commentaires sont modérés par une équipe d’une centaine de personne.

Suivant les lois sur l’utilisation des données personnelles en Allemagne, parmi les plus dures en Europe, HolidayCheck est assez pointilleux quand un internaute dépose un avis. Il y a, par exemple, plusieurs mails envoyés pour valider et mettre en ligne l’avis. Cette procédure peut freiner l’internaute et faire baisser le « taux de transformation » – le ratio d’avis laissés par visites – pour arriver finalement à un coût élevé par avis.

Attention aussi, s’il y a différentes façons de voyager selon les nationalités, il y a également différentes façons d’émettre un avis en ligne. Par exemple, les Allemands friands de l’Europe du Sud et de package « all-inclusive » prennent le temps de rédiger de longs avis, illustrés de photos et de vidéos. Quant aux Français, qui préfèrent des destinations où il n’y a que des Français, se contentent de rédiger des avis assez concis.

Une règle est toutefois immuable : les voyageurs n’écrivent que s’ils sont très satisfaits ou très déçus. Rencontrer la prestation attendue lors de sa réservation ne suscite que très rarement une réaction sur Internet.

Quel est l’intérêt des sites d’avis pour les hôteliers ?

L’intérêt des sites d’avis pour le marché hôtelier est évident : convaincre et fidéliser les voyageurs. Par exemple, un grand palace parisien a impliqué son personnel d’accueil à sa stratégie e-marketing via un incentive sur les avis récoltés sur le Web. Les employés de l’hôtel sont ainsi challengés et doivent rappeler aux clients d’écrire des avis dès le check-out grâce, notamment, à des tablettes mises à disposition. Le retour d’expérience est positif, et l’hôtel a très vite vu son trafic et ses chiffres de réservation évoluer dans le bon sens suite à cette initiative.

Revers de la médaille, beaucoup de clients abusent du « pouvoir » des commentaires et essaient de négocier des réductions en fin du séjour en menaçant de mettre en ligne un avis négatif. Malheureusement, certains hôteliers se sentent pris au piège et cèdent… D’autres prennent les choses avec recul et pensent qu’il faut « résister », et surtout ne jamais proposer de compensations financières lors d’un commentaire négatif…

Bien sûr, un avis d’internaute est important pour un hôtelier. Mais, il ne faut pas oublier que le « business » des avis est également un marché parallèle. Tripadvisor, par exemple ne renvoie que très rarement l’internaute directement chez le site de réservation de l’hôtelier, et préfère mettre en avant des offres chez des distributeurs tiers (Booking, Expedia…). Si les avis ont bien entendu un impact sur le remplissage des hôtels, ils contribuent également à accentuer le taux de vente réalisés par des plateformes tierces, et donc commissionnées.

Et chez les autres acteurs du voyage

Pour conclure, les quelques représentants de destinations présents à cette réunion ont souligné le fait qu’il est encore plus difficile pour une destination d’obtenir des avis d’internautes. Les mœurs ont évolué rapidement pour les hôtels et autres lieux de vacances, mais il est vrai les avis concernant les destinations ne sont pas encore courants. Les choses évoluent encore petit à petit.

Compte-rendu réalisé par Julie Falcoz.

Partant de ces idées, l’analyse de sa base de données email permet de se faire quelques idées du discours à tenir à ses internautes en fonction de leur situation géographique. Seule condition, avoir sous le main une base de données suffisament qualifiée pour procéder à cette analyse. C’est à dire que pour chaque inscrit à vos newsletter, il vous avoir un numéro de département ou un code postal qui vous permettra de connaître son lieu d’inscription ou de résidence.

Si vous avez accès à cette information, la consolidation de vos statistiques est assez simple à réaliser. Après avoir exporté les données de votre routeur. Consolidez celles-ci dans Excel pour obtenir le taux d’ouverture de votre mail par département, puis le taux de clic global. Pour une plus grande compréhension, l’utilisation d’un plug-in tel Graphimap vous permettra d’avoir une véritable vision géographique de vos performance :

L’analyse coule de source… Jusqu’à quelle distance – en prenant en compte les infrastructures de transport – les internautes consultent-ils vos newsletter ? L’intérêt décroît-il avec les kilomètres ? Le taux de clic varie-t-il également suivant les distances ?

Si c’est le cas, peut-être pouvez-vous déterminer des « bassins d’intérêts« , c’est à dire des cercles de population ayant des caractéristiques de consultation suffisamment communes pour supporter un même modèle de communication.

Plus loin encore, si votre routeur le permet, analysez le taux de clic de chacun des liens de votre newsletter en fonction des codes postaux. Vous aurez ainsi une idée de vos bassins d’intérêts pour le patrimoine, les spectacles, la randonnée ou les offres commerciales.

L’objectif de tout cela ? Avoir  la meilleure performance possible pour chacun de vos emails envoyés. Bien entendu, il ne s’agit pas de forcément tendre vers une communication one-to-one, la donnée géographique n’est pas suffisante pour cela. Mais plutôt de s’orienter vers une identification des grands bassins géographiques et de leurs intérêts différenciés : tel secteur sera plus porté sur la gastronomie et les spectacles, à telle distance inutile de promouvoir la destination si une offre de séjour packagée n’est pas mise en avant, etc.

L’avenir de la communication touristique, par mail ou par d’autres leviers, passera quoi qu’il arrive par une personnalisation des points d’intérêt et des messages. Le géociblage peut être un bon moyen de commencer à mettre en place ce chantier !