Il ne se passe pas une semaine, dans la vie d’une agence de marketing en ligne ou de référencement, sans qu’on ne vous parle de performance. C’est à dire, plus prosaïquement, de considérer une part de rémunération variable, indexée sur un objectif, sur un contrat de référencement naturel. Si tout cela est très alléchant pour le client, ça l’est souvent un peu moins pour les agences ou les indépendants qui travaillent au quotidien les campagnes d’optimisation. Et ce pour plusieurs raisons :

• Les résultats d’une campagne de référencement naturel sont extrêmement dépendants de l’activité même du client. Difficile de prétendre avoir des résultats si celui-ci ne met en place qu’un dixième des recommandations envoyées.
• Le positionnement dans les pages de résultats reste également dépendant du bon vouloir de Google. Un changement d’algorithme (comme le traitement des requêtes liées à une marque au mois d’août) et c’est une stratégie complète qui est à revoir.
• Le positionnement dépend de l’activité des concurrents. Même avec de très bonnes optimisations, la mise à jour massive ou le repositionnement d’un concurrent peut venir perturber le positionnement de votre propre client dans les moteurs.
• Un bon positionnement n’est pas forcément synonyme d’un trafic fort, et encore moins d’un taux de conversion élevé. Le trafic, et la qualité de celui-ci en termes d’engagement, reste tributaire de l’adéquation du discours du site avec sa cible – finalement la requête formulée. Les ventes ou les inscriptions dépendent de l’expérience de l’utilisateur et de l’ergonomie globale du site. Autant d’éléments sur lesquels le référenceur n’a que rarement la main !

Alors ? Quels critères prendre en compte si un client soumet la signature d’un contrat SEO à un engagement ferme sur des résultats ? Commençons simplement par les éléments qu’il semble peu réaliste de proposer en tant qu’objectif :

• Le positionnement, parce que la plupart du temps les mots clés les plus intéressants sont extrêmement concurrentiels, et surtout parce qu’un site n’est jamais à l’abri d’un changement de politique soudain de Google.
• La part de l’audience naturelle dans le trafic global du site. Difficile de considérer qu’à la date de vérification des objectifs du contrat, le périmètre des autres campagnes (affiliation, liens sponsorisés… mais également offline et communiqués de presse) sera identique à celui du début du contrat. La part d’audience SEO peut alors être gonflée ou diminuée artificiellement selon l’investissement consenti sur les autres leviers.
  
• Les ventes/leads/souscriptions, parce que trop dépendantes de l’ergonomie du site et du trafic qui y entre. Et soyons honnête, un objectif de nombre de ventes sur un site dont 80% de l’audience provient de mots clés liés à sa propre marque n’est pas réellement un challenge !
  
• L’engagement des visiteurs (nombre de pages vues, taux de rebond, taux de retour…) qui dépend également de l’information et des services proposés sur le site. De plus, l’audience en provenance des moteurs, souvent à la recherche d’une information précise très rapidement, est sans doute la moins encline à parcourir un site de long en large. L’efficacité d’une campagne SEO, dans le domaine de la recherche d’information, serait peut-être à démontrer par un taux de rebond élevé !

Attention, je ne dis pas que les agences qui proposent de fixer la performance de leurs contrats sur ce type de données sont malhonnêtes ! Je pense plus candidement qu’il est risqué de miser une part de sa prestation sur une donnée que l’on ne maîtrise finalement pas entièrement… à moins que cette part de prestation ne soit qu’une cerise sur le gâteau et que les frais et marges réels de l’agence ne soient assurés que par la part fixe du contrat. Dans ce cas, pourquoi se demander si l’objectif est réaliste et réalisable ?

Pour en revenir à la définition d’éventuels objectifs, si les données listées plus haut ne sont pas sérieuses, que prendre en compte pour challenger son agence sur la performance de sa campagne ? L’important est, à mon sens, de garder en tête les seuls éléments sur lesquels la campagne de référencement a effectivement un impact ! Quelques pistes :

• L’audience naturelle globale du site, en nombre de visite. On peut estimer les manques à gagner d’un site sur les moteurs de recherche en identifiant ses trous sémantiques, les requêtes sur lesquelles il n’est pas présent. Les recherches réalisées par les internautes sur ces trous peuvent constituer une base de calcul de l’audience que visera une campagne SEO si celle-ci est mise en place de manière efficace.
• Le ratio du trafic hors-marque sur l’audience SEO du site. Une marque possédant une très forte notoriété (en ligne et hors ligne) possède souvent une part d’audience organique marquée (dont les requêtes utilisent tout ou partie de la marque) élevée. Le vrai défi de la campagne de référencement est alors de faire venir sur le site du client les internautes qui n’utilisent pas cette marque dans leurs requêtes : parfois un bel objectif, facilement compréhensible par le client.
• Un niveau d’audience organique face à une projection de l’activité du site. Statistiquement plus complexe, c’est sans doute le modèle le plus juste sur lequel se poser. Faites estimer la situation de l’audience SEO dans les 12 mois à venir en prenant comme base l’évolution réelle de celui-ci sur les 3 dernières années. Vous aurez une idée de ce que serait votre trafic SEO à périmètre d’optimisation presque égal. La quantité d’audience additionnelle que vous pouvez apporter constituera un objectif réaliste.

Bien entendu, ces méthodes de calcul ne prennent pas en compte les « accidents » de campagne (changement profond d’algorithme, intervention manuelle ou… non-implication du client…), mais elles constituent à mon sens des modèles d’objectivation intellectuellement honnêtes pour une campagne de référencement naturel. Reste à voir ensuite le modèle financier à calquer sur ces objectifs (paliers de rémunération, bonus/malus en fonction de l’impact…)… Mais c’est là un autre problème.

Et vous, à quels autres modèles penseriez-vous pour réaliser des contrats de SEO à la performance ?

Ce compte, @TitanicRealTime, commence à diffuser ses informations le 9 avril dernier, quelques jours avant le départ du Titanic du port de Southampton. Après une escale à Cherbourg et en Irlande, il suit le Titanic qui fait route vers les USA et le port de New-York le 12 avril… C’est dans la nuit du 14 au 15 avril que le compte Twitter s’affole :

#crew Looks like a delicious luncheon for the first class passengers, the Titanic truly is a ship of luxury.

#firstclass Just been shown a worrying note by Mr Ismay, the Baltic has given us an ice warning. However I am sure everything is in hand.

#crew Keeping a sharp lookout but no icebergs at all on our current route. Visibility is becoming more of an issue however…

#officer 3 gongs coming from the lookout and a report on the telephone – Iceberg Right Ahead. Hard-a-starboard!!

Jusqu’au tweet fatal :

#captain *COLLISION WITH ICEBERG* Just been woken by a tremendous crashing sound, what is going on out there?

Pendant près de trois heures, @TitanicRealTime décrit alors l’évacuation du navire et la panique qui règne à bord :

#crew An officer has come out of his quarters and quickly decides the collision was nothing serious, has he not heard up from engineering?

#officer Water is only 2ft of F Deck, although it seems to have slowed down. Nevertheless it is still rising and we have to abandon ship.

#crew The first lifeboat has been launched, No. 7, starboard side forward. We have a crew member on board and in charge.

#first class I don’t see why I should get on that lifeboat, it is much safer on the ship surely.

#bandmaster Land of Hope and Glory next I think.

A partir de 2h du matin, ce sont les survivants sur les canots de sauvetage qui commencent à raconter la scène :

#BoatNo1 The stern has pitched straight up, dear Lord it sounds like thunder! All the boats are quiet, and all we can see are people falling

#BoatNo1 She is gone…The unsinkable ship….Lost in the depths….All around check their watches 2.20a.m. – exactly.

#firstclass The ocean is awash with screaming people and bodies – it is an unimaginable sight.

Puis, le Carphatia, premier navire arrivé sur les lieux :

#Carpathia This is a terrible scene – bodies litter the ocean surface, others cling to drift while those on lifeboats call for help.

Vient ensuite l’évacuation des survivants, canots par canots jusqu’aux environs de midi où les chances de retrouver des naufragés dans les eaux glacées de Terre-Neuve s’avéreront nulles. Plus de 1500 victimes au total !

Au-delà de l’émotion propre à l’évènement, la méthode narrative retenue par History Press pour animer ce compte est tout bonnement hallucinante ! Au lieu d’un résumé factuel minute par minute, le Community Manager a décidé de mettre en place une histoire basée sur plusieurs personnages, chacun représenté par un hashtag. Les différentes classes de passagers, les membres de l’équipage, le capitaine, les bâteaux présents aux environs du lieu du naufrage. Chaque intervenant y exprime ses sentiments, ses angoisses et ses pensées au fur et à mesure de l’avancée du drame. La technique narrative est finalement celle d’une pièce de théâtre twittée, mais plus que des paroles, ce sont des pensées qui sont relayées.

C’est vivant et surtout terriblement immersif. Rien de bien nouveau dans la façon de raconter une histoire, mais une combinaison avec le « temps réel » de Twitter qui s’avère terriblement efficace. On attend le prochain tweet, la prochaine nouvelle de l’évacuation, des nouvelles du Carpathia, le comptage des survivants. Même si l’histoire est connue, la mise en scène du compte rend parfaitement l’émotion du drame. Et ce sont plus de 100 000 followers qui ont suivi l’évènement !

Bien entendu, tout le monde n’a pas un Titanic à couler à portée de main, mais la méthode devrait faire des émules auprès des institutions et des lieux qui capitalisent sur le tourisme de mémoire. A l’heure oú le centenaire de la Première Guerre Mondiale approche à grands pas, l’exemple du Titanic pourrait être cette fois à retenir !

Pour résumer mon intervention, dédiée avant tout aux institutions (Comités Départementaux et Régionaux, Office de Tourisme…), je rappellerai 4 points essentiels dans la gestion de ses stratégies de référencement naturel et payant :

1. Cibler : se positionner sur les moteurs de recherche, c’est répondre aux requêtes des Internautes. Il est donc important de savoir exactement ce que recherchent ces derniers. Le nom même de votre territoire est-il recherché ? Vos points d’intérêt principaux le sont-ils également ? Avez-vous potentiellement la capacité de répondre à des requêtes génériques type « Vacances en famille », « Randonnées à vélo » ? Avant de mettre en œuvre une stratégie de référencement naturel ou payant, sachez quelles sont vos priorités et qui vous visez !
    
2. Exclure : Cibler, c’est exclure. Il est important en Search Marketing d’abandonner le mythe de l’exhaustivité et de se concentrer sur les recherches les plus porteuses. Le lavoir du village d’à-côté est peut-être un joyau patrimonial, mais ne mérite peut-être pas autant d’effort de référencement que la cathédrale de votre préfecture. Définissez donc les sujets les plus porteurs, et concentrez votre stratégie de promotion sur ceux-ci, le reste n’est peut-être pas de votre ressort !
    
3. Scénariser : Les dernières mises à jour des moteurs de recherche, et notamment Google Panda, nécessitent de réfléchir à un contenu unique, à très forte valeur ajoutée pour les internautes. Si les logiques de SIT permettent de faciliter l’accès à l’information « encyclopédique » d’une destination, il ne faut pas oublier que chaque destination, chaque entité, possède une vision propre de contenu de ce Système d’Information Touristique. Ne vous contentez donc pas de publier de façon brute les fiches de points d’intérêt, des hôtels, des restaurants… Scénarisez ! Placez ces contenus dans un univers riches, personnalisé et assurez-vous que cette mise en perspective est unique, pour plaire aux moteurs et aux visiteurs.
    
4. Collaborer : Peut-être le point le plus important. Face à l’émergence des sites privés et aux développements de plus en plus poussés des communautés de voyage, la force des institutions tiens dans leurs possibilités de collaboration autour du numérique. Définissez entre région, départements et offices des territoires d’expression dédiés et assumez que tout le monde ne peut parler de tout. On en revient à cette Pyramide des responsabilités déjà construite en 2010 et qui posait les bases de cette collaboration. Travaillez ensemble et définissez qui a le plus de pertinence et de légitimité pour aborder un sujet !

Pour ceux qui veulent aller plus loin, et rentrer sur des sujets plus techniques, la présentation faite hier à Bar-le-Duc est disponible sur Slideshare depuis ce matin.

Il est important également de souligner les autres interventions de la journée :

• Tout d’abord le point sur l’utilisation des réseaux sociaux de Jérôme Forget de Guest & Strategy que je résumerai en deux points : le nombre de fans ne rime à rien si l’engagement n’est pas là, et l’e-réputation est un travail proactif, qui demande un réel investissement de la part des intéressés.
   
• L’intervention également de Nicolas Graeff qui Comité Départemental du Tourisme de Béarn – Pays Basque sur la mise en place d’une plateforme de commercialisation de l’offre touristique, impressionnante d’ingéniosité et d’intelligence collaborative.

Pour finir, un grand merci au CDT de la Meuse pour l’organisation impeccable de cet événement ! C’est une joie de participer à des échanges de ce niveau, et de repartir avec quelques spécialités locales ;-)

Résumé des épisodes précédents

Petit résumé des usages pour ceux qui auraient passé ce derniers mois entre Venus et les Vanuatus. Pinterest est un réseau qui a déjà deux ans d’existence mais qui ne perce réellement auprès du grand public et du marketeur lambda que depuis début janvier 2012. Le principe en est simple et tient en trois points :

1. Chaque compte Pinterest est composé de différents « Boards » (ou panneaux) sur lesquels les utilisateurs peuvent épingler (« to pin ») des contenus de type image ou vidéo suivant leurs envie ;
2. Ces contenus sont piochés n’importe où sur le Web grâce à des outils très rapides et intuitifs de publication. La source de contenu de Pinterest est donc virtuellement illimitée.
3. Ces contenus, une fois épinglés, sont visibles de l’ensemble des followers du compte Pinterest, qui peuvent à leur tour les commenter ou les épingler sur leurs propres tableaux, assurant ainsi la viralité des messages et la popularité des comptes.

Pinterest réunit donc deux gros avantages pour assurer son succès : une méthode de partage de l’information des plus simple et l’utilisation d’un média Image dont le potentiel viral n’est plus à prouver ! Les vrais écueils du services sont avant tout légaux (droit à l’image et droit d’auteur) et liés à la modération des contenus  »borderline » (soft porn, etc.)

Difficile en plus de parler d’un véritable bilan pour l’utilisation de Pinterest aux USA tant le média est nouveau. Les éditeurs de contenu liés à la Mode et à la High-tech semblent y trouver leur compte en terme d’audience acquise. En Europe, même si de belles compagnies comme EasyJet utilisent le réseau, son usage est par trop confidentiel pour qu’on puisse en tirer une quelconque conclusion.

Ne confondez pas marketing et communication

Voilà pour la description factuelle des fonctions de ce nouveau réseau à la mode. Tout ça pour quelles usages finalement ? Au vu des utilisations faites aujourd’hui et des possibilités du réseau, j’aurai tendance à penser que Pinterest n’est pas un outil marketing, mais plutot une plateforme de communication.

Oui, le distingo fera débat, mais je m’explique. Même si l’usage fait par un EasyJet ou de quelques autres tend à prouver le contraire, Pinterest n’a finalement pas énormément de fonctionnalités adaptées à la promotion du eCommerce. Hors la recréation d’un catalogue par l’image (chose qu’on imagine finalement pas mal chez un fabricant textile type American Apparel, ou chez un fournisseur de gadget High Tech…), Pinterest ne possède aucune fonction propre à attirer des acheteurs, ni a leur faciliter la démarche dans leur acte d’achat. Pour utiliser Pinterest dans une démarche d’achat, il faut sciemment chercher l’objet que l’on souhaite acquérir, le trouver et conclure sa vente sur le site de l’annonceur. Et avant ça, avoir l’idée de cherche un objet à acquérir sur le réseau, usage pour lequel il n’est clairement pas identifié. Avouez que c’est aujourd’hui délicat de reposer sur autant d’hypothèse pour mettre en place une opération de Marketing qui se doit d’apporter du ROI. Pinterest n’est donc pas un outil de marketing, c’est une plateforme de Communication. CQFD.

Une plateforme de communication car Pinterest aide à définir son langage de marque. Un usage simple de la plateforme serait de diffuser des images émanent uniquement de son catalogue et de substituer ainsi ce nouveau réseau à sa traditionnelle galerie photo. Soyons honnêtes, d’autres comme Flickr le font bien mieux. La vraie idée est de construire son territoire de marque au biais du contenu des autres.

L’exemple d’utilisation des hôtels Beachcomber est frappant à ce point. Si la marque diffuse bien entendus des photos de ses plus beaux établissements, des chambres, des spas et des piscines – elle est servie par un produit de réelle exception qui aide, c’est certain - elle diffuse également de nombreuses photos sur son compte qui ne décrivent pas directement sa prestation : plages, paysages, mais aussi mode, sport, belles voitures… Cette communication périphérique aux produits sert en fait à définir l’univers de marque, son territoire de communication, ses affinités. « Beachcombers, ce sont des hôtels, mais notre philosophie du luxe et des vacances est bien plus large. » Pinterest scénarise un état d’esprit.

Bienvenue dans l’univers du Brand Content

Finalement, Pinterest est à mon sens une extension affective du Brand Content. Affective ? Oui, car uniquement basée sur l’image. Au delà de son aspect purement viral, l’image est avant tout le vecteur de communication de l’affectif. L’image interpelle immédiatement sur sa beauté avant d’interpeler sur son sens. C’est normal. En se basant sur l’image, Pinterest gomme pour un temps le côté intellectuel de certaines communications pour ne parler que d’esthérique et de valeur visuelle. Le défi est de partager du beau – mais cohérent – pour construire une « belle » marque. Pinterest sert les codes de l’industrie du rêve (voyage, mode, luxe).

Pinterest est le prolongement numérique et viral du Brand Content classique (magazine, comme l’Happy Life du Club Med, ou ce pavé qu’est le catalogue « Emotions » de Kuoni). Il sert encore une fois à définir le territoire d’expression de la marque, son univers au delà de ses produits purs, à le partager facilement et à le faire aimer immédiatement.

Reste la question cruciale. On fait ça pourquoi ? Car comme je le disais au démarrage de ce billet, les retombées d’un Pinterest sur l’activité réelle d’une entreprise. La réponse est donc aujourd’hui la même que pour tout réseau social émergeant : on la fait pour découvrir pourquoi on le fait !

Le SEO Campus fêtera cette année sa 4e édition. Créée à l’initiative de l’association française des spécialistes du Search Marketing (SEO Camp), cette rencontre se veut un lieu d’échange autour des bonnes pratiques et des dernières nouveautés du référencement naturel et payant. Animée par quelques-uns des experts les plus pointus de l’hexagone (Philippe Yonnet, Alexandre Villeneuve, Sébastien Billard, David Degrelle…), les conférences permettent en général d’aborder des cas techniques très précis et de s’enrichir des expériences d’autres comptes pour définir les stratégies de référencement de son propre site.

SEO Campus se tient cette année encore à l’Usine (Saint-Denis, à deux pas du Stade de France) les 8 et 9 mars prochain. Le programme quasi définitif de l’évènement a été publié récemment : http://seo-campus.org/programme

D’origine américaine, les Search Marketing Expo ont débarqué en France il y a maintenant 3 ans, tentant de se faire une place au milieu d’événements plus généralistes comme le salon e-Commerce ou Forum e-Marketing. En trois ans, SMX France a réussi à se caler sur un discours très professionnel, non seulement orienté par les experts métier du marketing, mais surtout agrémenté par des témoignages des clients ayant mis en place des techniques avancées de référencement. Il en ressort une vision plus orientée business et résultats que le SEO Campus, qui plaira sans doute aux décideurs et aux directeurs marketing de grosses et moyennes structures.

SMX France se tiendra à Paris les 7 et 8 juin prochains et le programme présenté la semaine dernière s’annonce d’ores et déjà dense : http://smxfrance.com/paris2012/apercu/

Lequel choisir ?
Maintenant, la question que vous vous posez est sans doute « Quelle conférence choisir pour améliorer ma vision du search marketing cette année ?« , tant il est vrai que supporter les frais d’inscription à deux évènements de ce type est parfois compliqué.

En toute logique, la réponse dépend des attentes que vous avez face à un tel événement.

• Si vous souhaitez avant tout des données opérationnelles, pointues, et être éclairé sur les dernières pratiques techniques du search, le SEO Campus des 8 et 9 mars devrait avoir votre préférence.
• Si en revanche vous cherchez plus des retours d’expérience chiffrés et à vous interroger sur l’intégration du levier search au sein des stratégies de marketing digital globales, optez de préférence pour le SMX France du mois de juin. Même si les coûts d’inscription y sont plus élevés, le retour d’expérience est largement profitable dans une optique marketing globale.

Où se retrouve-t-on ?
Dernier point, j’interviendrai pour ma part au sein du SMX Paris au sujet de la segmentation de l’audience SEA par le message. Une approche innovante, mais logique, de l’utilisation des liens sponsorisés en ces temps de course à la rentabilité. On se retrouve donc à Paris en juin ?

Plus d’infos sur ces deux évènements :
- le site officiel du SEO Campus 2012.
- le site officiel du SMX Paris 2012.

Pour faire court, imaginez que vous arrivez le matin avec votre patron au pied de l’immeuble. Il prend l’ascenseur avec vous jusqu’au 3^e étage où sont situés vos locaux et vous demande :

 Alors Norbert, quelle stratégie avez-vous adoptée pour le dossier Duchemin ?

Voilà, vous devez lui répondre tant que vous avez toute son attention. Le convaincre que vous avez la bonne approche avant que la porte ne s’ouvre sur le troisième étage et le bureau de la standardiste. Après, il sera trop tard et votre patron sera absorbé par ses nombreux dossiers. Vous avez 30s à tout casser si votre ascenseur est particulièrement lent.

Le principe de l’Elevator Pitch, c’est ça : résumer un plan d’action marketing en 10 secondes, ou en une seule phrase dans une présentation Powerpoint. L’exercice peut paraître fastidieux, mais il a deux vertus :

• il aide à savoir si la stratégie proposée est claire. Par exemple, si votre explication se perd en « et aussi », « et en plus… », et dépasse au final les 10 secondes imparties, c’est probablement que vous n’arrivez pas à rassembler vos actions dans une direction commune. Que vous ne proposez au final qu’une succession de moyens peut être sans rapport entre eux. Si vous n’arrivez pas à tenir une ligne claire dans l’élaboration de votre plan marketing, vous aurez plus encore de mal à tenir celle-ci lors de son exécution par la suite, et aurez toutes les chances de vous disperser par la suite.
• il aide également à savoir si votre stratégie est convaincante. Si vous n’arrivez pas à résumer celle-ci en une seule phrase et à la présenter clairement au client (au patron, peu importe), celui-ci doutera peut-être du fait que ce que vous lui proposez est pleinement adapté à son cas particulier. Et qu’il peut vous confier sereinement une opération aussi impactant que sa promotion en ligne. Soyez donc impactant vous aussi, en une seule phrase.

Loin d’être dogmatique, gardez en tête que l’Elevator Pitch est avant tout un outil. Il n’aide bien sûr pas à déterminer si votre stratégie est la bonne – seuls les résultats le prouveront – mais simplement à savoir si les actions que vous envisagez rentrent bien dans un cadre une ligne de conduite unique pour l’ensemble de votre projet. L’ascenseur reste alors, pour aider à la réflexion, un passage obligé.

Une ville « mille-feuilles »

Pour qui arrive par la gare de la Part-Dieu, Lyon est avant tout une déception. Le quartier des affaires de la ville, symbolisé par l’imposant « crayon » siège du Crédit Lyonnais, n’est en effet qu’un alignement d’immeubles modernes, de grandes artères automobiles et de façades froides. Il faut avoir le courage de marcher quelques vingt minutes et de traverser le Rhône pour découvrir les premiers charmes du Lyon de l‘Unesco. La presqu’île située au confluent du fleuve et de la Saône se résume dans la place Bellecour, l’une des plus grandes d’Europe. Une architecture volontiers monumentale, des grands espaces et des grandes avenues dégagées qui mènent à la place des Terreaux, à l‘hôtel de ville et à l’opéra de Lyon. C’est le Lyon monumental, agrémenté de ses boutiques modernes, qui s’ouvrent ainsi aux visiteurs.

Mais le vrai Lyon, celui des cartes postales, attend le visiteur une fois la Saône franchie, dans le quartier Saint-Jean, au pied de la colline de Fourvières. Autour de l’admirable cathédrale Saint-Jean, les petites ruelles vous laisseront découvrir quelques-uns des plus typiques des restaurants lyonnais – les fameux « bouchons » – quelques hôtels particuliers de la Renaissance et surtout des « traboules« , ces cours d’immeuble typiques de la ville, où les escaliers menant aux étages sont à ciel ouvert. Décorés de riches couleurs ocres, corail ou rouge, ces petites cours se découvrent au détour d’une porte de la rue Saint-Jean ou au hasard de l’entrée d’une boutique. Intimistes, elles montrent l’un des vrais visages de la capitale des Gaules, loin de la prétention architecturale des nouveaux quartiers.

Un patrimoine gastronomique pléthorique

Difficile ensuite de parler de Lyon sans parler de gastronomie et d’assiette. Erigée depuis des années comme représentante de la cuisine française grâce à certaines toques comme celle de Paul Bocuse, Lyon propose aux plus gourmands de ses visiteurs de véritables festins. Au programme, c’est le salé qui est à l’honneur avec l’ensemble des variations de charcuterie que sont la célèbre rosette de Lyon, mais aussi le Jésus, le saucisson lyonnais ou la cuisine de l’andouillette. Et pour ce que la charcuterie rebute, les quenelles de brochet ou encore la cervelle de canut (n’ayez pas peur, il s’agit de fromage blanc) raviront plus d’une papille.

Les spécialités sucrées de la ville sont plus récentes et moins connues. Toutefois, les coussins lyonnais à base de ganache de chocolat et de pâte de fruit ont réussi à se faire une petite notoriété dans le cercle assez large des confiseries régionales. Une raison supplémentaire pour s’arrêter dans une boutique de souvenir avant de rembarquer dans le train !

Quelques liens pour en savoir plus :

- l’Office de Tourisme de Lyon ;
- Spécialités Lyonnaises, une boutique en ligne axée sur la gastronomie lyonnaise ;
- la Fête des lumières ;
- l’application iPhone « Traboules »

Terre de châteaux et d’abbayes.

A quelques kilomètres de Narbonne mais à l’écart des grands axes que constituent l’autoroute et le canal du midi, les Corbières offrent dès l’entrée leur caractère aux voyageurs. Moyennes montagnes aux sols assez arides, les Corbières se parcourent volontiers en voiture, au fil des routes sinueuses qui vous donneront d’impressionnants points de vue, notamment en vous enfonçant vers le pays Cathare et Villerouge-Termenès.

Côté patrimoine, la région des Corbières gagne à être connues pour ses abbayes et ses forteresses préfigurant les châteaux des Pyrénées. Deux sites d’une liste qui pourrait être longue. Le château de Villerouge-Termenès justement, imposante construction médiévales au coeur d’un petit village vit s’éteindre au moyen-âge le dernier parfait Cathare. La forteresse se visite et laisse deviner toute sa puissance à qui arpentera ses remparts et visitera ses tours.

Plus au nord, l’abbaye de Lagrasse s’impose au bord d’une petite rivière par la taille de ses murs et la grandeur de ses salles. Bastion de la lutte contre l’hérésie Cathare, Lagrasse fut l’un des plus important point de propagation du catholicisme au sud de Toulouse et garde des traces importantes de cette grandeur passée. De l’autre côté de la vallée, c’est d’ailleurs le village entier de Lagrasse qui vaut le détour pour le calme de ses ruelles.

Du caractère jusque dans les bouteilles.

Côté bouche, les Corbières sont avant tout une terre vigne, historiquement. On se souviendra que la révolte des vignerons du Languedoc en 1907 débuta non loin de là, à Narbonne et que, comme sur de nombreux territoires, les vignes faillirent totalement disparaître des paysages.

Aujourd’hui, l’appellation d’origine contrôlée Corbières tient lieu de passeport à un vin rouge de caractère pouvant tenir la dragée haute à bon nombre de bordeaux en accompagnement des belles viandes. La région Languedoc-Rousillon s’attache d’ailleurs à revitaliser ce patrimoine viticole depuis quelques années, via la création d’un label Sud de France et via de nombreuses actions de promotion en France comme à l’étranger. Preuve que le territoire et son terroir sont plus que jamais vivants !

Quelques liens pour en savoir plus :

• le pays touristique Corbières – Minervois ;
• le site de l’abbaye de Lagrasse ;
• la carte des vins du label Sud de France.

Parce que le plus gros problème des réseaux sociaux est qu’ils prennent du temps - et que le temps c’est de l’argent. En effet, s’assurer une présence sur Facebook ou Twitter (au minimum), c’est accepter d’y publier régulièrement du contenu, et si possible du contenu à valeur ajoutée. C’est également accepter d’y interagir avec ses fans ou ses clients. Répondre à leurs questions, donner son avis sur leur publication, commenter leurs participation ou la diffusion qu’ils font de la marque. Pour peu qu’on anime une grande destination, c’est une population parfois assez importante avec laquelle il faut interagir.

Alors, la tentation est grande de se simplifier la vie et de faire appel dans la gestion de sa communauté à une petite armée de robots. Pas de vilains robots, mais des petites aides ménagères chargées chacun d’une mission bien précise. Hellobot se chargera de saluer chacun des nouveaux followers de son compte. ThankUbot remerciera spontanément les utilisateurs citant ma marque pour la diffusion de cette bonne parole. Newsbot s’assurera automatiquement que n’importe quelle actualité postée sur mon site est relayée dans mon écosystème social. Et Agendabot diffusera de temps en temps des rappels à mes followers, afin qu’ils n’oublient pas la foire à l’andouillette de samedi prochain, à 14h, en face de la salle des fêtes

Pratique. Plus besoin de s’inquiéter des tâches quotidienne du Community Manager, celles-ci assurée avec rigueur et professionnalisme par cette armée de petites mains. Seulement, n’aurait-on pas oublié tout le côté social, dans cette gestion automatisée de mon activité sociale ?

A vouloir traiter automatiquement l’activité de ses comptes, on obtient ça :

Un flot de messages automatiques qui desservent la destination plus qu’autre chose. Quelle valeur ajoutée, quelle interaction dans un accueil automatisé ? Quelle intelligence de communication dans le relais automatique d’une information ? Avez-vous réellement envie d’interagir avec ce type de destination, et lui faites-vous confiance pour « partager des expériences touristiques » ?

Pour moi, c’est tout vu. Au risque de déplaire aux financiers et aux responsables RH en ces temps de rigueur budgétaire, je clame bien haut que l’animation des réseaux sociaux, le community management, est une opération humaine avant tout. Chaque message doit être humanisé, chaque réponse doit être un engagement relationnel… Vous ne confieriez pas l’accueil dans votre office de tourisme à une simple borne interactive ? Ne faites pas de même avec les réseaux sociaux, ne laissez pas les robots prendre le pouvoir !

Commençons par le bilan, c’est plus logique. 2011 a été une année de bouleversements pour l’industrie touristique. Oh, pas une année de crise exceptionnelle comme ont pu en vivre les voyagistes après le 11 septembre. L’activité économique est loin d’être aussi catastrophique qu’il y paraît : le secteur de l’hôtellerie annonce des chiffres de consommation en hausse (notamment sur Paris) et le tourisme représente désormais plus de 9% du PIB français. Pas la catastrophe donc.

Non, 2011 a plutôt été une année de mutations. Entre les printemps arabes qui redessinent la carte touristique du contour méditerranéen, la crise économique qui persiste et favorise la destination France pour les vacances d’été, la popularité grandissante des hébergements alternatifs (couchsurfing ou éco-tourisme) et l’arrivée d’outils signés Google pour la recherche d’hôtels et de vols… le monde du tourisme n’a jamais eu autant de facette et n’a jamais été aussi complexe.

S’ajoutent à cela quelques séismes purement financier qui ont secoué les tour operators en 2011 : la fusion Nouvelles Frontières – Marmara, les rachats et positionnement du groupe Go Voyages, les problèmes de dettes de Thomas Cook ou encore les ennuis de FRAM… Si 2012 roule sur cette erre, le travail s’annonce à la fois compliqué et passionnant… Mais justement, qu’est-ce-qu’on peut souhaiter en 2012 après une année aussi agitée ?

On peut imaginer quelques scénarios sur l’évolution du monde de l’e-tourisme pour l’année à venir :

• Une mainmise toujours grandissante de Google. Après la sortie de 2 outils aussi performants que sa recherche d’hôtel et de vols secs, difficile de se dire que le géant du Web va s’arrêter en si bon chemin sur le secteur du tourisme. L’intégration de ces outils à la recherche classique de Google avance bon train et relègue peu à peu les résultats naturels du moteur en deuxième partie d’écran. Acteurs du transport et de l’hôtellerie, vous voilà prévenus : 2012 ne sera peut-être plus pour vous l’année du SEO mais des souscriptions aux nouveaux outils métiers et des créations de flux produits pour moteurs et comparateurs !

• Un nouveau rôle pour les DMO. On l’a vu avec des nombreuses offres mises en scène par des grands groupes (Accor avec son Bed & Art) et avec l’émergence de services comme Mon Nuage, l’heure n’est plus aux combats sur l’offre mais à la scénarisation et à l’éditorialisation de celle-ci. C’est sur ce terrain sans doute que les Comités et Offices ont un rôle à jouer. De simples « informateurs », ils devront de muer en « muses » des touristes pour gagner leur confiance et conserver leur légitimité. Donner envie, mettre en perspective les offres, répondre aux envies et aux circonstances… En 2012, le site de l’Office de Tourisme devient un acteur de l’affectif, un déclencheur d’envies et de voyage pour l’internaute…

• Un marché français plus concurrentiel que jamais. Même si les ventes au Maghreb redémarreront en cours d’année, sous l’impulsion ou non d’actions politiques, la France va être LA destination tendance pour l’été 2012. Recherche de racines et de sens pour les nouveaux voyageurs, mais aussi destination de repli en temps de crise, la concurrence entre destinations et voyagistes fera rage sur le Web pour montrer le pays sous son meilleur jour. Attendez-vous à des actions marketing innovantes et d’ampleur, et à des budgets décuplés si vous êtes adeptes de la publicité classique.

Bien entendu, les tendances de fond de l’e-tourisme s’accentueront en 2012 : émergence des médias de proximité, sociaux et de la mobilité, explosion du « early booking » et des « last minute », rapprochements économiques de grands acteurs… Bref, une nouvelle année qui s’annonce encore une fois passionnante !

Et vous, vous la voyez comment cette année 2012 ?