25 avril 2017

Quand les marques deviennent des expériences pour mieux communiquer

Les quelques paragraphes qui vont suivre sont issues d’un article écrit pour le magazine TANk – excellent titre dédié à la communication – et paru en janvier 2016. Il n’avait jamais été publié sur le Web. Avec l’autorisation du magazine, le voilà en ligne. Bonne lecture !

A travers réseaux sociaux et animation de leur communauté, les marques se réinventent une nouvelle façon de communiquer : provoquer des réactions et profiter de l’amplification faite par les consom’acteurs… Et si le rôle des marques était aujourd’hui de provoquer l’enthousiasme pour être plus présentes ?

« Joy will take you further » – La joie vous mènera plus loin.
La dernière campagne de pub du whisky écossais Johnnie Walker résonne comme un véritable manifeste. Ce qui fait avancer le monde, ce serait désormais l’expérience, le plaisir et le bonheur. Et depuis un an, toute la planète communication semble s’être emparée du filon à renfort de films, de pubs et de réseaux sociaux…

Apple, Airbnb, Nescafé… les nouveaux maîtres de l’experientiel ?

Cela fait déjà bien longtemps que les principales marques mondiales ne vendent plus de produits. Elles promettent désormais des expériences !

Apple a cessé il y a des années d’être une simple marque d’électronique. Sony également, et Samsung a emprunté le même chemin… Plus réellement sociétés technologiques, ces acteurs du quotidien se définissent désormais comme de véritables « modes de vie » : ils aident les consommateurs – vous et moi – à améliorer leur quotidien et à profiter de leur technologie de la manière la plus transparente possible. Qu’on jette un œil aux publicités d’Apple pour son Apple Watch, sa montre connectée, ou à celles de Sony pour sa gamme de smartphones Xperia… on y parle au final très peu des produits. On les montre d’ailleurs de moins en moins et on met plutôt en scène un usage, un moment du quotidien magnifié par la technologie, sans que celle-ci soit envahissante.

Dans le même esprit, Airbnb, ce nouveau géant mondial de la location d’appartements entre particuliers, a très vite acquis des réflexes marketing liés à l’expérience. Alors qu’il aurait pu être un nouveau Craiglist ou LeBonCoin, et simplement lister des millions d’appartements dans le monde, Airbnb s’est vite défini comme une expérience de voyage. La place de marché promettait début 2015 de « ne plus jamais être étranger » nulle part. Chaque location via Airbnb se veut ainsi dans la communication du portail une promesse de convivialité et de rencontres. On ne loge plus chez l’habitant par commodité, le temps d’une nuit. On partage avec lui l’atmosphère et le quotidien d’une ville… et peut-être un peu de sa propre vie. Une expérience humaine et unique.

ETFS - 201604 - Experience NesCafé
En 2014, une marque comme Nescafé se sera également repositionnée sur la thématique de la rencontre via une campagne vidéo virale. « It all Starts with a Nescafé » promet alors la publicité… et la marque de ne plus mettre en avant son produit mais les instants de convivialité, l’expérience, dont on peut profiter autour d’une tasse de café bien chaude. Anecdotique ? Pas vraiment, quand une marque aussi grand public qu’un café instantané se focalise sur les usages, c’est qu’il y a une tendance de fond

Rien de réellement nouveau direz-vous ? Vendre un produit par le biais de ses bénéfices ou de son usage a longtemps été un moyen efficace de communiquer… Apple, Airbnb ou Nescafé n’inventent rien et ne dérogent pas à la tradition. C’est vrai. Mais la « révolution digitale » et l’émergence des réseaux sociaux a foncièrement modifié la façon dont se propage désormais cette communication, et s’organisent les rencontres.

L’importance centrale des communautés

C’est que les communautés reprennent le dessus dans l’animation des marques. A une époque où chaque individu peut devenir lui-même un média par le biais d’un simple compte Facebook ou Instagram, les grandes marques sont en train d’apprendre à mobiliser et fédérer une base d’afficionados.

Les marques s’inventent en fait une nouvelle façon de communiquer, basée sur le partage spontané des expériences et surtout sur l’enthousiasme – l’envie de vivre ces expériences – de leur communauté. Si on définissait une formule magique, elle tiendrait sans doute en 3 mantras : Raconter une histoire, donner à sourire et donner envie de partager des expériences !

ETFS - 201604 - Experience Montreal
C’est ainsi que les principales marques de voyage incitent à partager les meilleurs moments de ses vacances sur Internet, souvent accompagnés d’une mention ou d’un titre dédié. Les concours photos prospèrent un peu partout, et des « cadres photo » fleurissent dans des villes comme Montréal ou Lyon pour inciter les touristes à se prendre en photo. L’objectif est simple : faire vivre de bons moments, des expériences exceptionnelles et s’assurer le plus possible que ceux-ci sont partagés sur les réseaux sociaux… pour faire résonner une marque. Ce n’est pas pour rien qu’hôtels et restaurants sont les acteurs les plus présents sur Instagram (plus de 60% des comptes aux USA). Ce sont des lieux où les gens « vivent une expérience », et sont donc plus enclins à partager leur vécu.

En fait, les marques jouent ainsi sur le besoin de partage de l’humain. Si le besoin de vivre des expériences qui sortent du quotidien est clé pour l’humain, le besoin de partager ces expériences est encore plus important. Les expériences enthousiasmantes aident à se sentir « mieux » sur le court terme. Le partage de ces expériences permet lui de ne pas se sentir en décalage par rapport à sa communauté. De plus le bonheur, même s’il passe par une photo Instagram ou un statut Facebook, est contagieux !

Bref : Vous vivez un bon moment ? C’est bon pour vous sur le moment. Vous le partagez et vous le diffusez? C’est bon pour vous sur le long terme et pour l’ensemble de vos relations.

ETFS - 201505 - Digital Airbnb Blue House

En fournissant des expériences positives aux clients ou aux fans, les marques leur donnent l’occasion de se mettre eux-mêmes en scène. En créant des évènements spectaculaires – Airbnb allant jusqu’à faire flotter une maison sur la Tamise ! – les marques créent des expériences exceptionnelles pour tout un chacun, et profitent du besoin humain de partager. Restaurants, hôtels, marques de vêtements… associent ainsi leur identité à des émotions positives. Elles créent ainsi de l’enthousiasme – l’envie de partager et de vivre des expériences similaires – dans toute une communauté d’Instagramers ou de fans. Être à l’origine de ces bons moments… quel meilleur moyen de faire parler de soi ?

Cette communication du partage d’expérience tombe en fait à point nommé. Alors que les marchés publicitaires sont moroses et subissent les assauts des AdBlockers, faire parler de soi par le biais de ses consommateurs n’a jamais été aussi pertinent et efficace. Pour cela, les plus grandes marques ont bien compris qu’il fallait être à l’origine de ces expériences uniques, positives, qui méritent d’être partagées. Et peut-être qu’à l’instar de la joie pour les adeptes de Johnnie Walker, ce sera au final l’expérience qui emmènera le marketing des marques… plus loin !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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