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AdWords, quand Google oblige à repenser Search Marketing, SEO et distribution

C’est LE grand chamboulement en ce qui concerne Google, intervenu il y a tout juste quelques jours : le moteur californien a décidé de stopper l’affichage des annonces AdWords sur la colonne latérale des pages de résultats, et d’autoriser quatre emplacements en tête de ces mêmes pages… Une révolution plus profonde encore qu’on ne peut l’imaginer !

Finalement, AdWords n’est pas mort pour tout le monde…

La grande nouvelle, c’est d’abord qu’AdWords n’est pas encore mort. En tout cas, pas pour tout le monde ! Mais la grande tendance à l’appauvrissement des inventaires qu’on imaginait il y a un an et demi est en bien en train d’arriver !

Résumons rapidement la mise à jour intervenue ce weekend. D’une page de résultats de recherche proposant 8 à 10 liens sponsorisés, Google est passé à un modèle plafonnant à 7 liens AdWords par page. C’est déjà 3 de moins pour qui veut s’assurer un affichage en première page.
Mais c’est surtout la répartition de ces liens publicitaires qui évolue. L’affichage passe désormais de 3 à 4 positions premium (les fameuses têtes de listing) et relègue les 3 liens sponsorisés suivant en bas de page. C’est en fait toute la colonne de droite qui disparaît.

AdWords - requête Tour Eiffel
Bien pratique, cette colonne permettait surtout d’envisager une présence en première partie de page pour une enchère moindre. Si ces emplacements avaient déjà été malmenés par le Knowledge Graph et Google My Business (voir la capture plus haut, datée d’août 2015), ils restaient toutefois intéressant tactiquement. Une marque un peu populaire et une rédaction d’annonce un peu maline (prix, promotion…) permettait d’envisager des volumes de clics tout à fait raisonnables pour un CPC finalement assez bas. Sans tenter le top 1 en permanence, des stratégies d’acquisition d’audience via un 5e ou 6e position pouvaient sans problème s’envisager jusqu’ici.

ETFS - 201602 - AdWords Paris-Point-à-Pitre
Aujourd’hui, avec les modifications que Google apporte à ses pages de résultat, ce genre de stratégie peut tout simplement être abandonnée. Google revient à un classement plus mathématique de ses annonces publicitaires qui va très naturellement faire le jeu des gros budgets. Si les optimisations de Quality Score et de taux de clic permettent encore de jouer sur le CPC à moyen terme, l’enchaînement de 4 annonces payantes fait à termes le jeu des annonceurs qui ont le plus de moyens, surtout sur la short-tale. Ainsi, pour parler simplement Travel, des acteurs comme Booking, Expedia, Odigeo devraient largement profiter de ce système pour renforcer leur présence dominante sur le secteur. A un bémol près…

Si le marché n’autorise plus que 4 annonces visibles au lieu de 6 ou 7 sur les mots-clés les plus exposés, la guerre du CPC pour ces 4 premières places va forcément faire rage. Cela ne se traduira pas forcément par une guerre d’enchères pour la première position – sans parler d’entente, les positions sont en général figées par secteur, du fait des budgets et des coûts d’acquisition – mais plutôt par une pression accrue sur les positions 3 et 4, justement celles qui étaient encore il y a peu accessibles par les acteurs de taille modeste… Une sorte de « course à l’écran« .
Bref, la révolution AdWords du weekend dernier joue en faveur des plus gros (Priceline, Expedia, Odigeo…) et va obliger les moyens à réfléchir vite.

L’enjeu des produits directs, trame de fond de la stratégie Google.

Mais ce qui se joue avec ce chamboulement de l’affichage AdWords, c’est aussi l’avenir des produits propres de Google. Avec la disparition de la colonne de droite, les deux produits phare du portail sur le Travel (Flight Search, Hotel Finder) bénéficient d’un effet tunnel indéniable.

ETFS - 201602 - AdWords Hôtel Reims
Google assume désormais la linéarité de sa page de résultats, et oblige les internautes à parcourir ces résultats de manière séquentielle. Impossible donc de faire l’impasse sur les listes de vols ou la cartographie des hôtels dans la page de résultat. Surtout que dans une résolution « classique », ces outils occupent désormais le bas du premier écran. Ils apparaissent donc de façon incontournable pour tout visiteurs.

Ce n’est pas pour autant LA grande offensive qu’on attendait. Flight Search n’est pas encore naturel dans son usage et n’est en conséquence pas poussé en toute haut de page, même s’il gagne de la présence. C’est sans doute signe que Google n’est pas « encore » prêt à se priver des revenus AdWords des principaux OTAs pour vendre les Airlines en direct. Même constat d’ailleurs chez les hôteliers où le dispositif est similaire.

ETFS - 201602 - GAFA Trip Planer 01
En conséquence, quelle stratégie adopter sur ces outils ? Ils seront prépondérants dans les mois à venir, il n’y a aucun doute là dessus, et la réflexion de l’investissement sur ces plateformes doit se poser plus que jamais. Pour autant, Google ne bousculera sans doute pas avant la fin de l’année l’affichage desktop en leur faveur. Les opérations de mise en place de Trip Planer courant Janvier montrent plutôt que c’est sur mobile que Google compte faire la bascule. Et on imaginera très volontiers la réservation rapide de vol ou d’hôtel sur Google sur Smartphone plus que sur ordinateur. Pensez-y, les écrans de téléphone ne permettent en général l’affichage que d’une annonce AdWords unique : l’équilibre financier de l’écran (comprendre l’équilibre de revenus Publicité / Distribution directe) n’est pas le même ! Attendez-vous à la fin proche d’Adwords mobile pour les mots clés les plus transactionnels (marques, Hotel+Ville, Origine-Destination…) !

La fin de SEO dans le secteur du voyage ?

Dernier impact, et non des moindres, celui sur les stratégies de référencement naturel… Avec 4 annonces AdWords et des outils propres omniprésents, les résultats naturels se retrouvent régulièrement poussés en seconde partie de page sur les requêtes les plus stratégiques (marques, Hotel+Ville, Origine-Destination… encore une fois). Devrait s’en suivre une baisse logique des audiences SEO vers les requêtes de marques, les pages d’accueil et certaines fiches de présentation des destination et des établissements. De là à hurler la mort du Référencement Naturel, il n’y a qu’un pas !

C’est un fait, la mise en avant d’AdWords va modifier la donne, et réduire les efforts quant à certaines stratégies de référencement. La mise en avant de ses produits purs par exemple va sortir du spectre du SEO à moyen terme pour s’orienter vers une stratégie de distribution pure (encore une fois Flight Search ou Hôtel Finder).
En conséquence, le SEO va retrouver un véritable rôle de communication et d’inbound marketing. Il va s’agir de travailler des stratégies éditoriales destinées à faire venir le client sur des termes ultra-génériques (destination, guides de voyage) et de capitaliser sur cette visite en retargeting pour assurer une vente en attribution. Le SEO du Travel, dans les mois à venir, ne pourra se dispenser d’une approche éditoriale solide, d’une capacité de production de contenu soutenue et surtout d’une vision extrêmement claire du parcours client. On parle depuis près d’un an des stratégies de Content Factory et de la plateformisation des contenus : en gros, si l’accès à l’audience pour votre propre site Internet devient si compliquée est onéreuse, est-il encore utile de posséder un site Internet et ne vaut-il pas mieux reposer sur des plateformes tierces pour sa diffusion ? La question prend un nouveau sens avec cette nouvelle mise en avant de Google AdWords :  l’accès à l’audience de marque et à l’audience « produit » va devenir de plus en plus onéreux, et la simple mise en avant de ses inventaires sur AdWords des plateformes de distribution (OTAs, ou à terme GAFA…) pourra à courte échéance présenter un intérêt financier évident. Dans cette perspective où le site Web n’est plus marchand, il devient source d’inspiration et de contenu pour les internautes, une sorte de plateforme inspirationnelle de marque, en cohérence avec cette mise en avant de l’émotion dont on parlait la semaine dernière. A quoi sert alors le SEO ? A la mise en avant d’un média porteur de business sur le long terme… Techniquement, ça ne change peut-être pas grand chose à la démarche, mais sur les questions stratégiques c’est un revirement complet !
Le SEO est encore loin d’être mort, il vient en revanche de subir une sérieuse mutation !

Au delà de leur impact sur les stratégies de Search Marketing, les modifications apportées à l’affichage Google AdWords modifient également la façon d’appréhender son mix marketing global. Et ça, on l’aborde dans un second article à lire ici !

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François Houste

Rédacteur en Chef chez eTourisme Feng Shui
Consultant en Marketing Digital, spécialiste des secteurs du Voyage et du Tourisme. | Ancien Journaliste pour la presse spécialisée Informatique et chef de produit en solution d'hébergement Internet. Consultant en Marketing et Transformation Digitale au sein de l'agence WAX Interactive. Créateur en 2010 de eTourisme Feng Shui, site et newsletter spécialisés dans l'analyse des évolutions du secteur touristique face aux changements de comportement des consommateurs et aux enjeux de changements digitaux. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
  1. Le célèbre piège du référencement naturel. Le fameux piège de l’achat de visibilité. Ceux qui tremblent sont ceux qui ont mis tous leurs oeufs dans le même panier. Et ils sont beaucoup. Quand je vois des sites de tourisme basés à 90% sur le référencement naturel, j’ai très peur pour eux : avoir du trafic c’est bien, être indépendant et ne pas se retrouver pieds et poings liés à un prestataire (Google, Booking, Adwords, places de marchés dans d’autres secteurs…) c’est mieux. Mais est-ce encore possible sans efforts conséquents ? Est-ce que ça vaut le coup ?

    Il ne faut voir ses intermédiaires que pour ce qu’ils sont : un point de contact avec l’internaute.
    Charge aux sites, ensuite, de capter un lien direct avec l’internaute : l’email reste le meilleur lien mais il est difficile à obtenir et pas forcément approprié suivant l’avancée de l’internaute dans le tunnel de vente.

    Alors par facilité, on retombe facilement dans nos vieux travers (l’achat de visibilité et le recours à un tiers qui dispose de ce lien direct avec l’internaute). N’est-ce pas ce que souhaite au final Google (ou les autres gros acteurs) ? C’est en tout cas ainsi que vend Adwords de façon très explicite (simple, rapide, efficace, immédiat et surtout avec trafic garanti…).

  2. Avec environ 30% d’utilisateurs de bloqueurs de publicité en France et environ 10% dans le secteur du voyage, l’impact n’est pas aussi catastrophique que cela, même si les décisions de Google reste très discutables.

    Cependant il est devenu primordial de développer une marque forte et de jouer avec les différents leviers sur un long terme et de réattribuer les budgets en fonction des revirements des différentes sociétés… afin de limiter la tendance des GAFA qui est de nous tenir prisonniers de leurs espaces physiques et virtuels.

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