22 juillet 2017

Instant Articles, Messenger, Services… Prêts pour le « Tout Facebook » ?

Alors que la controverse Hôteliers / Voyages-SNCF / Airbnb bat son plein, on va prendre un peu de hauteur et s’intéresser aux géants de la Silicon Valley. Et plus particulièrement à Facebook.
En quatre mois, le réseau américain a posé les fondations de ce qui semble bien être une stratégie de domination globale du Net. Trois nouvelles fonctionnalités qui démontrent la mainmise qu’à le réseau social sur les usages et l’information digitale. Trois mouvements qui font anticiper un avenir numérique de plus en plus complexe pour ceux qui souhaiteraient garder liberté et indépendance dans leurs actions digitales…

Instant Articles, la machine de presse

Le premier des mouvements vient d’un des secteurs de prédilection de Facebook : le contenu. Le réseau social s’est posé en 2014 en partenaire privilégié des acteurs de la presse. Il a en effet cumulé les records, devenant première source d’audience externe pour de nombreux quotidiens d’actualité et annonçant fièrement avoir cumulé plus d’heures de visionnage de vidéo que YouTube. Depuis, Snapchat a quelque peu bousculé le paysage, mais Facebook reste une plateforme incontournable pour tout média sérieux aujourd’hui.

ETFS - 201512 - Facebook Instant Articles
Facebook Instant Articles est donc apparu au dernier trimestre 2015 avec une proposition simple : plutôt que de faire de la publicité pour un contenu hébergé sur leur site, Facebook propose aux médias de rendre leurs articles directement accessible DANS Facebook. Le réseau social devient ainsi plateforme de contenu et compte bien sur ses avantages en termes de diffusion et d’audience pour séduire.

Le mouvement est logique dans le secteur des médias. Si les grands groupes – New York Times, Guardian, Figaro… – peuvent encore compter sur des marques éditoriales fortes pour maintenir leur audience, les acteurs de taille intermédiaire sont actuellement fragilisés par une fragmentation des audiences Internet. Il convient pour ces acteurs de diffuser au plus large, et plus seulement d’envisager le rabattage des visiteurs vers leur site. A l’heure où l’information n’est plus unique – soyons honnête, une article du Parisien est interchangeable avec un article de 20 Minutes – c’est la capacité à toucher une audience large et la vitesse d’atteinte de cette audience qui compte pour les médias. Facebook Instant Articles joue ce jeu.

ETFS - 201512 - Facebook Medium
Du point de vue de Facebook, n’oublions également pas que des plateforme média pures comme Vice, BuzzFeed ou plus encore WordPress, Medium et LinkedIn sont en train de créer un marché d’agrégateurs de contenu. Des sortes de billboards géants où les éditeurs ne doivent que justifier leur expertise face à une audience déjà centralisée et fidélisée. Hors de question pour le portail de Mark Zuckerberg de se laisser distancer sur ce terrain. La bataille de la plateforme de contenu est donc bien engagée…

Messenger, la machine de service

Deuxième brique de la stratégie du « Tout Facebook » : Messenger. Le service de Chat – pour résumer – de Facebook s’est muée en application indépendante en septembre dernier. Elle bénéficie toujours de la capacité de mise en connexion du réseau-mère, mais supporte désormais de plus en plus de fonctionnalités de partage et de conversation. D’aucun anticipe déjà la concurrence directe entre Apple Siri, Google Now! et Facebook Messenger sur le terrain du Compagnon de vie digital. Une sorte de concierge numérique qui serait dans la poche de chacun et disponible à tout moment. Soit dit en passant, la toute dernière campagne publicitaire de Google (OK Google, la nuit vous appartient…) est ancrée dans cet imaginaire, preuve d’une stratégie commune chez les GAFA.

Mais Facebook Messenger envisage d’aller plus loin, tout spécialement dans le secteur du voyage et des transports. Parmi les symptômes de cette offensive, le partenariat noué récemment avec Hyatt. La chaîne d’hôtels américaine teste en effet Messenger comme base de son service client et de sa conciergerie dans certains établissements. Il est vrai que la plateforme offre de multiples avantages, dont celui d’être déjà installée sur l’immense majorité des smartphones et tablettes de ses clients. Pourquoi s’embéter à recréer un parc applicatif alors que celui de Facebook est déjà le plus vaste du monde ?

Dans le même esprit, Facebook à annoncé cette semaine un partenariat avec Uber. La plateforme de VTC n’a jamais caché que l’ouverture de sa plateforme de réservation à des acteurs tiers était stratégique. La distribution est l’un des nerfs de la guerre d’Uber, juste après la qualité de service. Facebook offre donc la possibilité de commander son véhicule sans quitter l’application Messenger. Accès à une audience pour Uber, ouverture sur le monde du eCommerce pour Facebook.

En effet, le réseau social entend ainsi créer un réflexe de commande – en pourquoi pas stocker des informations de paiement – via Messenger. Si vous franchissez la « frontière transactionnelle » pour commander une voiture sur Facebook Messenger, vous aurez confiance par la suite pour la commande de musique, de livres… et pourquoi pas la réservation d’hôtels ? Facebook, premier partenaire eCommerce mobile ?

Services, la machine du réel

On en vient à Services, le troisième coup de génie du réseau américain. Faisons simple : Services est l’équivalent de TripAdvisor, mais appliqué à tous les commerces physiques possible.

ETFS - 201512 - Facebook Services

Facebook possède déjà une base d’adresses physiques colossale. Cela fait des années que le réseau social insiste sur la proximité géographique avec ses visiteurs et incite donc restaurants et commerces à créer une page dédiée à leur emplacement physique. Il est vrai que la promesse d’audience ferait briller les yeux de plus d’un propriétaire de boutique…

ETFS - 201512 - Facebook Local Awarness

Facebook a depuis largement complété son offre avec la possibilité de laisser des notes ou des commentaires sur un établissement, et depuis cette été la possibilité de gérer de la publicité mobile ciblée sur le pas-de-porte (en gros, j’affiche une pub sur tous les mobiles à moins de 200m de ma boutique).
Services, c’est l’ouverture au grand public de l’ensemble de ces possibilités. Facebook Services n’est rien d’autre qu’un moteur de recherche de boutiques, comme peut l’être Pages Jaunes ou Google sur mobile. Recherchez un restaurant à Seattle, vous accéderez aux fiches enregistrées sur le réseau, agrémentées des notations des internautes.

Rien de révolutionnaire ? Reprenez cet article depuis le début : ce restaurant de Seattle va pouvoir publier son propre contenu sur Services via Instant Articles. De même, si j’ai une question sur le menu de ce midi, je pourrai utiliser Messenger pour interroger le patron du restaurant… voire réserver une table – coucou la Fourchette – passer une commande en livraison ou commander un Uber pour m’y rendre. Quel besoin pour le restaurant de posséder son propre site Internet après ça ?

L’avenir : marque ou plateforme ?

On parle audience ? Parce que toutes ces applications ont beau être jolies, elles ne sont rien si elles ne sont pas consultées. Par chance, Facebook est aujourd’hui l’une des seules plateformes au monde à pouvoir se vanter de réunir 1 milliard d’utilisateurs connectés en 24 heures. L’audience est donc bien là, merci.

Ce qui se joue donc, c’est la plateformisation du Web. On l’avait théorisé il y a un an sous le concept de l’Internet des Flux… Facebook est en train de rendre son application aussi concrète que possible. Facebook comme Google se rêve en point d’entrée unique sur le Web. Google le fait en général par le biais de l’information (recherche, cartographie…), Facebook l’envisage a priori sous l’angle du service : Si vous avez besoin de trouver un restaurant ou une boutique de souvenir, votre réflexe sera-t-il dans 2 ans d’utiliser Facebook, ou l’une de ses émanations quelle qu’elle soit ? C’est le pari du réseau social.

Le problème pour le restaurant, dans ce monde Facebookisé, c’est quoi ? C’est simplement le coût d’accès à l’audience. Dans un Web plateformisé, la balance économique change drastiquement :

  • Le coût d’accès au Web est fortement diminué. Pas besoin en effet d’investir dans la création d’un site Web ou d’un moteur de réservation complexe. Facebook – ou quelqu’un d’autre – fournira les API et les formulaires à remplir. Le développement pur est donc appelé à disparaître à moyen terme et tout l’écosystème de Web Agency qui va avec. Il n’aura jamais été aussi simple d’être accessible sur le Net !
  • Le coût d’accès à l’audience va lui s’envoler. Dramatiquement. Facebook réunit un milliard d’Internaute par jour, imaginer le nombre d’entreprises prêtes à s’adresser à ce milliard d’yeux et d’oreilles ! Aujourd’hui, le reach naturel de Facebook est pratiquement mort, celui d’Instagram prend le même chemin. On imagine très bien que quand Services sera populaire, les solutions publicitaires fleuriront et qu’il faudra payer – cher – pour y être visible. Les boutiques, les hôtels, les restaurants sont-ils prêts à ça ?

Alors, quelle solution ? Simple : sortir du digital. Pour qui veut devenir un réflexe pour les internautes, sans nourrir la trésorerie de Facebook, il faut donc réinvestir l’expérience et la marque et revenir aux basiques de la communication classique. Voire développer dramatiquement une communauté d’ambassadeurs. Bref, appliquer les leçons qu’on connaît déjà de l’économie collaborative. Et ça, c’est tout sauf du digital !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

  1. Facebook est devenu un morceau d’Internet à lui tout seul.
    J’ai l’impression que la croissance est dans les gènes de départ du bordel.
    Au début, il fallait qu’ils doublent chaque jour les inscriptions, donc tu trouves les solutions.
    S’ils continuent de résonner comme ça, normal que l’invasion devienne tentaculaire.

    Belle analyse en tout cas et oui tu m’as appris ce volet de la stratégie FB que je ne connaissais pas.

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