29 mai 2017

Marketing de l’Enthousiasme : 9 mots-clés pour mieux le définir

J’animai la semaine dernière un atelier consacré au Marketing de l’Enthousiasme auprès du Welcome City Lab, l’incubateur Tourisme de la mairie de Paris. L’idée de cet atelier était avant tout de définir en quoi le monde du digital était en train de changer et comment profiter de ces changements pour mettre en place un « autre marketing ».

La présentation faites à l’occasion de cette conférence est disponible sur Slideshare depuis quelques jours, et le Welcome City Lab a diffusé sur sa chaîne YouTube la vidéo de cette conférence. Libre à vous d’y jeter un oeil :

Pour ceux qui préfèrent la lecture, ou n’ont pas 45mn devant eux, petit résumé.

Sur le constat qui oblige à repenser marketing et publicité, c’est simple. Invasion des AdBlockers, économie collaborative et manières alternatives de consommer, migration des jeunes populations sur les réseaux sociaux… Autant de facteurs qui font que la publicité « produit » traditionnelle a de moins en moins prise sur les Internautes. Ceux-ci demandent une autre relation avec les médias et les marques. C’est à cela que répond le Marketing de l’Enthousiasme.

Pour le définir un peu plus précisèment, on passera par 9 mots-clés qui semblent centraux dans cette « nouvelle » façon d’assurer la promotion des marques dans l’environnement digital :

  1. Humain : Premier trait évident, les dernières années ont vu une recrudescence de la présence humaine dans la publicité. On en a parlé avec les vidéos de destination à l’été dernier, et plus récemment avec cette tendance qui s’empare de l’hôtellerie : la remise en avant du client et du personnelle pour promouvoir une véritable « expérience de service ».
  2. Expérience(s) : C’est la conséquence directe de cette remise en avant de l’humain. Encore une fois, on ne vend/vante plus des lieux mais des moments de vie, des expériences qui sortent le touriste de son quotidien. Il convent donc d’immerger le futur vacanciers dans cette future expérience via témoignage, histoires et mise en scène.
  3. Ambassadeurs : Dans cette stratégie de propagation de l’expérience, les Ambassadeurs tiennent un rôle de premier plan. Ils peuvent être célèbre (Mandarin Oriental ou Etihad ont poussé le système à son maximum) ou simplement usagers du service, l’important c’est qu’ils communiquent leur enthousiasme quant au service proposé !
  4. Communauté : En conséquence, la communauté des usagers devient elle-même une manne d’ambassadeurs de choix capables de promouvoir le service ou les vacances auprès de leurs proches. C’est l’une des grandes leçons d’Airbnb, de BlaBlaCar ou de Uber, cette capacité à faire de chacun des clients un communicant au service de la marque.
  5. Coulisses : Pour partager une expérience unique, surtout dans le domaine du haut-de-gamme, il est de bon ton de partager de petits secrets, de faire sentir au client qu’il fait partie d’un club select d’usagers de la marque. Rien de nouveau là -dessus, la communication des coulisses est l’une des ficelles du luxe depuis des décennies. Mais les réseaux sociaux ont popularisé et facilité la pratique. On parlait d’Eric Fréchon et de son utilisation de Twitter, un exemple parmi d’autres.
  6. Réseaux Sociaux : Justement, les réseaux sociaux sont centraux dans le marketing de l’enthousiasme ! La facilité qu’ils offrent pour joindre une communauté, et leur propension à diffuser photos, textes courts et vidéos, en font justement un levier de choix pour diffuser les expériences des marques et des ambassadeurs. ROIstes ou non, les réseaux sociaux sont désormais au coeur de la communication des marques du tourisme.
  7. Contenu : Mais tout cela demande des moyens. La création de contenu n’a jamais été aussi exigeante. S’il convient de connaître son ADN de marque et les expériences que l’on veut communiquer, il est également important de pouvoir produire rapidement les contenus – quels qu’en soient les formats – qui découlent de cette promesse. On revient aux exemples d’Air France ou de Marriott déjà abordés ici, et qui mettent en avant leurs équipes et leur Content Factory.
  8. Globalité : En conséquence, le digital se dissout dans une communication globale. La mort du marketing digital en tant que levier indépendant est déjà un fait pour les grands acteurs de l’économie collaborative (Airbnb, Uber et quelques autres). La pression mise sur la publicité depuis la rentrée ne va faire qu’accentuer les choses. On pense désormais global, et l’évènement à sa médiatisation et son relaie en influence et en relations publics.
  9. Histoires : C’est forcément le mot de la fin… Au final, entre communication globale, contenu et expérience(s), c’est la capacité à raconter des histoires qui est remise à l’honneur. Les marques ont toujours raconté des histoires, mais les changements récents de la sphère digitale obligent à réinvestir d’urgence dans cette capacité. Les plus belles histoires seront celles qui créeront le plus d’attachement aux marques, et au final, le plus d’enthousiasme !

En final, s’il fallait une campagne emblématique de ce marketing de l’enthousiasme, on irait sans doute chercher encore une fois du côté de la marque de whisky Johnny Walker dont la dernière communication globale propose une promesse simple : Joy will Take you Further.

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A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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