22 novembre 2017

Hôtellerie : de l’Humain et des Histoires en vidéo

L’hôtellerie américaine, mais aussi européenne repasse à l’offensive en vidéo ! Des guides de voyage signés Starwood, une véritable mise en avant des équipes chez AccorHôtels ou des projets encore plus ambitieux chez Hyatt… les grands groupes révisent leurs classiques et misent à fond sur la séduction des voyageurs, avec au cœur de leur communication toujours plus d’humain.

Sans revenir outre mesure sur ces opérations, rappelons déjà que c’est Marriott qui a lancé en 2014 l’offensive sur le contenu et la vidéo. Le groupe américain a en effet investit une équipe de 65 personnes capable de produire des contenus de qualité sur à peu près n’importe quel support digital ou off. En résulte des contenus papier, une stratégie sur les réseaux éphémères comme Snapchat et des guides vidéos d’une très grande qualité. Une exemple, entre autres, avec ce guide de la gastronomie à la Nouvelle Orléans :

Le même type de contenu existe, produit par Marriott, pour les autres grandes métropoles américaines. On peut ainsi se voir recommander la meilleure pizza de Chicago, ou découvrir les attractions d’Orlando en dehors de DisneyWorld

Il aurait été étonnant que les autres géants américains ne réagissent pas à cette offensive de contenu… Les mois qui se sont écoulés viennent de voir passer une avalanche de films et de contenus, dans lesquels chaque chaîne hôtelière rivalise de moyens et de créativité

Starwood : la vie comme un local

On commence avec le géant américain Starwood : Le groupe américaine semble suivre à la lettre la voie tracée par Marriott : découverte des villes , guide vidéo, sentiment d’exclusivité… Avec toutefois une différence majeure dans le ton. Là où Marriott jouait la complicité et la proximité, Starwood joue l’exclusivité… Là où Marriott voulait faire découvrir les coins secrets et une gastronomie authentique – replongez vous dans la vidéo de la Nouvelle-OrléansStarwood entend bien mettre en avant le luxe et s’adresser à une cible qu’on qualifierait volontiers de Hipster. Les visites de Milan proposées par la chaîne Starwood Prefered Guest peuvent vous en convaincre :

Le choix de la destination n’est pas étranger à ce ton : Milan, capitale de la mode et du chic italien… Les moyens de montage et de mise en scène sont également très différents. Là où Marriott misait sur la conversation et l’échange avec les touristes, Starwood déroule une longue présentation de la destination signée par un ambassadeur. Le ton est moins amical, moins authentique mais extrêmement chic. Loin des idéaux de rencontre d’Airbnb ou de Marriott, Starwood se pose en connaisseur des endroits de bon goût de ses villes et réincarne le concierge de l’hôtel de luxe. Un positionnement qui correspond bien mieux à la marque et au programme d’accueil de l’entreprise, que celui de Marriott.

Mais même avec ce parti-pris, la réalisation et les sujets retenus montrent bien la volonté de Starwood d’à la fois s’approprier le contenu et de remonter dans la chaîne de valeur de communication auprès du voyageur : provoquer le séjour. C’est très propre, et sans doute efficace !

AccorHôtels, priorité au réceptif

AccorHôtels a lui publié la semaine dernière un petit film qui surprend quant au positionnement du groupe. Il s’intitule The Coolest Job Ever! et je vous laisse le découvrir :

Le film ne vante donc pas les destinations mais l’hôtel lui-même ! Et surtout son personnel. Le film est quelque part à contre courant de l’ensemble de la communication hôtelière actuelle. Loin des guides touristiques, celui-ci remet au centre de la vidéo la notion de service et le rôle des équipes dans le bien-être du client. Devancer les désirs du client, c’est clairement ce que promet AccorHôtels dans cette communication, allant même jusqu’à refaire de l’hôtel un endroit de vie et de convivialité.

C’est qu’AccorHôtels se bat depuis juin dernier pour refaire de sa marque un étendard de communication fort. Longtemps éclipsé par ses enseignes, dont l’omniprésent Ibis, AccorHôtels travaille son identité de manière fort. Un film Corporate en juin, le sponsoring de Bercy ce mois-ci, l’association à de nombreux évènements… et maintenant ce film mettant en avant les équipes hôtelières. L’ancien groupe Accor se cherche une identité forte et affirme la réalisation de son Feel Welcome aussi bien en tant que marque employeur que grand public. Le Coolest Job va dans ce sens, réasseoir la marque sur l’excellence des prestations hôtelières avant de se lancer dans un marketing vidéo plus ambitieux en conquête !

Hyatt : les grands moyens !

En puis, il y a Hyatt… C’est sans doute le groupe qui fait aujourd’hui le plus d’effort pour user de manière inventive du média vidéo. Deux campagnes méritent le coup d’oeil.

Le première se nomme « It’s Good Not To Be Home » et se concentre sur le marché américain. Elle présente différents moments de vie dans les hôtels de la marque Regency et propose une approche simple : parfois, on ne veux pas faire de rencontres, on veut juste se retrouver ensemble mais pas à la maison. Hyatt défend ainsi que les moments à l’hôtel sont des moments d’exception dont il faut profiter :

En dehors des questions de conforts pur – qui sont abordées avec humour dans quelques publicité Ibis au Brésil et en France – c’est la première fois qu’un grand groupe hôtelier clame aussi fort les avantages du produit hôtelier sur l’aspect humain. La simple envie d’être ailleurs mais sans forcément être avec quelqu’un d’autre… Si la réalisation publicitaire est sobre, le discours mérite d’être reconnu et partagé.

ETFS - 201510 - Hyatt Juliet

Mais le groupe Hyatt va plus loin que ça. Alors que le groupe communique traditionnellement sur ses produits et son métier d’hôtelier, il a annoncé la semaine dernière la sortie d’une mini-sérieAnything is Possible – sur sa chaîne Youtube :

Si le marketing de demain consiste à raconter des histoires, le groupe américain vient de franchir un sacré pas. Si Anything Is Possible est bien destiné à mettre en avant les hôtels du groupe – dont le Martinez de Cannes et l’hôtel du Louvre à Paris – on ne parle ici de voyage ou de restaurant local. Non, Hyatt a réellement voulu créer une oeuvre de fiction se déroulant dans ses établissements afin de vanter l’excellence de ceux-ci. C’est à ma connaissance le premier groupe international à se lancer dans une aventure de cette ampleur !
La série à proprement parler sera visible sur la chaîne Youtube de la marque en fin de semaine. Vous vous doutez qu’on ira voir de près le résultat !

Marriott, Starwood, AccorHôtels, Hyatt… 4 des plus grandes marques hôtelières mondiales misent donc – entre autres – sur les médias vidéos pour séduire les futurs voyageurs et concevoir leur identité. La créativité des différentes réalisations ne doit pas cacher la férocité de la concurrence du marché hôtelier actuel, surtout outre Atlantique, et l’ampleur de la bataille de séduction qui s’opère. A travers ces 4 exemples, on voit bien à quel point le média vidéo peut servir à définir ou identifier une marque et une promesse de séjour. Gageons qu’il y aura encore beaucoup à voir !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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