26 septembre 2017

Publicité programmatique, révolution avortée de la pub Travel ?

Le modèle publicitaire entre en crise, c’est entendu. Mais il reste des modèles d’achats qui attirent particulièrement l’attention. C’est le cas notamment de la publicité programmatique et des très populaires réseaux d’AdExchange. Innovants il y a 5 ans, ils ont envahi une grande partie du paysage publicitaire. Qu’en est-il du secteur du voyage ?

Un principe innovant, mais surtout économique

Petit rappel pour ceux qui ne sont pas initiés aux arcanes publicitaires. Un réseau d’AdExchange c’est quoi ?
C’est en gros un inventaire très large d’espaces publicitaires, provenant d’éditeurs différents, et disponible sur une plateforme d’achat commune. On peut ainsi imaginer n’avoir qu’un seul interlocuteur pour diffuser ses bannières publicitaires sur Les Echos, Boursorama et Voyages-SNCF. Et ainsi ne pas multiplier interlocuteurs et opérations techniques.

Deuxième point, un AdExchange ne fonctionne pas sur la segmentation classique des supports. Utiliser un AdEx pour ne s’afficher que sur un site n’a que peu d’intérêt… Sur les AdExchanges on cible des internautes et les cookies qui les identifient. Ces cookies peuvent contenir un type de profil socio-démographique, une fréquentation de site, une recherche, une affinité. En fait, vous achetez l’affichage d’une publicité auprès d’un type d’audience donnée quelque soit le support. Si vous ciblez les hommes ayant consulté récemment des contenus sur les Antilles, votre publicité pourra aussi bien s’afficher sur un site média que sur un site météo, tant que l’interlocuteur reste le bon. Un point de divergence avec la publicité traditionnelle !

Dernier point, les AdExchange sont économiques. S’ils reposent sur des systèmes d’enchères, à l’image d’AdWords, gardez en tête qu’ils servent à valoriser des invendus. Des espaces que les régies des grands sites ne peuvent ou ne savent pas vendre en direct. Ils sont donc économique face à d’autres supports ou formats !

ETFS - 201509 - Programmatique Data
Mutualisation des supports, Data et économie, ce sont sans doute les 3 mots à retenir si on parle d’AdExchange. Pour parler rapidement de chiffre, la programmatique doit représenter dans les 20% de l’investissement publicitaire digital en Europe en 2015.

Les usages des AdExchanges et la déferlante Retargeting

Si les aspects économiques de ce méthodes d’achat ne surprendront personne – qui ne veut pas apparaître sur le Figaro à bas coût – les AdExchanges sont surtout utilisés pour un usage précis : le retargeting.
En effet, la prolifération des cookies permet d’identifier les populations de visiteurs d’un site. Il devient alors facile de présenter des publicités aux internautes ayant visiter vos pages – internautes identifiés par un cookie. Plus fort encore, la publicité proposée peut très bien être personnalisée en fonction de l’historique de navigation de chacun et ne proposer que les produits vus précédemment. C’est le principe du DCO ou Dynamic Creative Optimisation.

ETFS - 201509 - Programmatique Criteo
Cibler une population de visiteurs et leur proposer une publicité personnalisée, c’est bien la promesse d’une start-up comme Criteo. La plateforme publicitaire française, introduite en bourse il y a 1 an, a fait sont beurre sur l’optimisation du ciblage et les inventaires à bas prix. Car oui, en proposant à répétition un produit à un visiteur, on génère forcément un clic au bout d’un moment…

Mais au delà de Criteo, les success-story restent rare dans le tourisme. Au delà de Hop! ou de Voyages-SNCF qui s’amusent à géolocaliser les internautes pour proposer la bonne gare de départ, peu d’acteurs peuvent présenter une stratégie de conquête de clientèle réussie sur les AdExchanges. Il existe bien quelques plateformes qui se défendent de trouver rapidement des intentionnistes en voyage, mais on verra bien que la promesse n’est pas si facile à tenir !

Les vraies lacunes de la programmatique

Soyons honnête. Sur le papier, la programmatique est LA solution idéale pour tout acteur du eCommerce, et donc et eTourisme. Mais la réalité des plateforme reste quand même un peu différente de leur promesse…

Tout d’abord, il y a l’internaute. Aussi puissante que soit la programmation de vos campagnes, vous ne pourrez jamais être dans la tête de l’internaute et savoir si celui-ci est prêt à être exposé à vos publicité. Il y a, quoi qu’on en dise, un temps pour tout en publicité. Et le temps passé à consulter un article d’actualité n’est pas forcément un temps propice aux devis de vacances. Une bonne raison pour que les campagnes de bannière – quelle que soit leur méthode d’achat – fassent encore bien souvent flop quand on parle eCommerce !

Sojern, traitement de la donnée touristique !
Deuxièmement, il y a la data exploitée. Pour fonctionner, une campagne programmatique a besoin de données robustes sur les internautes qu’elle cible. Et si possible de données contextualisées. On a parlé de Sojern ici, et d’autres plateformes comme Adara promettent un ciblage en fonction des derniers achats ou des dernières recherches. C’est sans doute vrai, mais force est de constater que les datas fournies viennent souvent du marché américain. Si vous voulez transposer le même acteur en Europe, il vous faudra exploiter les données d’un Voyages-SNCF, d’un groupement comme Odigeo ou de Bravofly. Manque de chance, ce sont des acteurs qui ne livrent quasiment pas de données aujourd’hui.

Troisième point de « doute » ? La mesure de la performance elle-même, et le modèle d’achat dont elle découle. Difficile pour un système qui promet une augmentation des volumes de réservation, de justifier une rémunération classique au CPM – à l’affichage – et de prouver leur performance via des mesures post-impression uniquement. C’est logique dans le milieu propre des régies publicitaires, mais ça n’a plus rien de logique quand on parle à des acteurs du voyage qui rémunèrent partenaires, comparateurs, affiliés et même moteurs de recherche à la commission….

Quatrièmement, et c’est d’actualité, le phénomène AdBlock. L’impact de la technologie AdBlock sera visible à moyen terme, mais les réseaux programmatiques sont clairement l’une des cibles de ces nouveaux acteurs !

Bref. Le paysage est prometteur en théorie, mais largement plus complexe en pratique. Si la question de base est : « La programmatique va-t-elle révolutionner la publicité du Travel ? », gageons que non sur le marché européen où elle a en grande partie manquer le coche. Les plateformes de data, et surtout de retargeting, offrent certes un beau complément de revenu aux Tour Operators et Compagnies aériennes, mais il est peu probable que le modèle aille plus loin. Vous voulez révolutionner votre publicité digitale ? Il va falloir travailler d’autres pistes ! Et vite !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

2 Comments

  1. Le retargeting n’est que la partie la plus visible de l’iceberg, l’intérêt du programmatique va bien au-delà, et notamment au niveau du pre-targeting (trouver de nouveaux clients qui ne sont pas venus sur votre site encore)
    J’ai assisté a une conférence dans laquelle Air France expliquait comment ils avaient travaillé avec une société programamtique française (gamned) pour internaliser leur achat publicitaire programmatique et piloter l’ensemble de leur publicité grâce à des outils de personnalisation en temps réel multi-lingues : un sujet à creuser dans un prochain article?

    • Hello ! Merci du commentaire.
      Je ne nie pas l’existence du pré-targeting, mais il reste extrêmement compliqué à mettre en place. Si on prend le cas d’Air France, 2 critères jouent en faveur de la compagnie: une notoriété naturelle proche des 80% (et plus encore si on limite au secteur de l’aérien) et un cycle d’achat qui est celui de la commodité. Air France n’est pas le déclencheur du voyage, il en est le levier de réalisation… La programmatique s’inscrit bien dans ce cadre, une éventuelle action concrète d’achat mais sans phase de séduction. De plus, la personnalisation des campagnes Air France que vous évoquez tient beaucoup de la technologie DCO, mais peu de l’exploitation pure des mécaniques programmatiques…
      La démarche est bien plus ardue, voire impossible, pour de vrais acteurs du loisirs (Hébergement, Tour-Operators, Agences de voyages…) qui ne peuvent pas compter sur un clic-commodité pour faire la vente. Chez eux, et ils sont majorité sur le secteur du voyage, l’usage des AdExchanges n’a d’intérêt qu’en termes de réduction des coûts.

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