23 février 2017

Native : quelques rappels et 3 régies pour ses premières campagnes

Google a annoncé dans la courant de la semaine dernière son arrivée dans le paysage du Native Advertising. L’occasion de revenir sur cet environnement publicitaire qui peut rendre bien des services aux acteurs du tourisme, à des coûts bien souvent maîtrisés.

Petit rappel d’abord sur la définition du Native Advertising. On désignera sous ce terme toute publicité hébergée par un site média, affichée en dehors des emplacements traditionnels – par là entendre bannières ou préroll – et proposant un contenu informatif ou distrayant pour l’internaute tout en assurant la promotion d’une marque. On retrouve en fait sous ce vocable de nombreuses exploitations qui sont toutes héritées du publi-rédactionnel de la presse ou du programme court sponsorisé de la télévision. En vrac, des mini-sites, des contenus enrichis, des dossiers co-brandés, des opérations spéciales ou de simples liens textes contextuels.
Le concept est vieux comme le monde, mais a retrouvé une nouvelle jeunesse ces deux dernières années avec l’émergence des réseaux sociaux et la diversification des revenus de la presse. Les polémiques sur ces formats sont nombreuses, mais ce n’est pas le sujet aujourd’hui…

On va en fait s’intéresser de plus près aux liens contextuels, puisque c’est le marché que Google entend bien bousculer avec sa dernière annonce.

ETFS - 201505 - Native Exemple

Techniquement, rien de compliqué. Vous avez tous déjà rencontré ces formats, florissant en bas des articles de presse : des encarts images+texte vous invitant à consulter du contenu sur d’autres sites. La mécanique qui se cache derrière cela est simple : un espace géré entièrement par une régie et qui affiche différentes zones optimisées par un algorithme qui suit, en gros, quatre critères :

  • Le contenu de l’article sous-lequel l’annonce s’affiche, afin d’avoir un minimum de cohérence sur les aspects éditoriaux.
  • Le profil de l’internaute qui fréquente le site, identifié par des cookies et par ses habitudes de surf sur l’ensemble du réseau publicitaire présenté.
  • Les annonces les plus populaires, au global, sur le réseau en question. Simplement parce qu’elles auront plus de chance de générer des clics.
  • Et enfin, l’enchère qu’est prêt à investir l’annonceur pour récolter un clic, la place étant naturellement cédée au plus offrant !

Car oui, le gros avantage de ce format publicitaire est sans conteste sa méthode de paiement. Hérité de l’expérience AdSense, le format des annonces contextuelles se facture le plus souvent au clic. C’est en tout cas le cas des trois régies qui seront détaillées plus loin dans cet article. Un modèle de paiement qui reste idéal pour les acteurs en mal d’audience. Avec des tarifs au clic oscillant entre 0,35€ et 0,80€ pour des campagnes optimisées, les plateformes comme OutBrain, Ligatus ou Yahoo! Gemini peuvent rivaliser en tarif avec les secteurs d’AdWords les plus concurrentiels. Mais ne vous y trompez pas, on n’y trouvera pas la même performance commerciale. Là où AdWords recrute de l’intentionniste – un internaute ayant formulé une recherche et donc clairement identifié dans son intention d’achat – les réseaux de Native Advertising recrutent de l’opportuniste – des internautes attirés par le discours d’une annonce mais qui n’ont pas expressément recherché le contenu de celle-ci. On se situe donc dans les phases initiales du process de décision en utilisant les annonces contextuelles… Ce n’est pas handicapant si on sait clairement ce que l’on fait, et cela peut s’inscrire dans une démarche globale d’acquisition d’audience et de clientèle, associé à du retargeting email ou bannière.
Côté notoriété en revanche, on repassera. Les emplacements utilisés – bas de page dans la majorité – et les formats employés – image sans logo, voire texte seul – ne permettent pas la mise en place d’une stratégie de mémorisation. On est bien dans le domaine de la performance au clic. Sur des supports destinés à générer des visites sur le site de annonceurs et qui remplissent parfaitement leur office.

Aujourd’hui, on pourrait résumer le marché des Liens contextuels à trois acteurs principaux :

ETFS - 201505 - Native Ligatus

    • Ligatus. Plateforme historique sur le secteur, Ligatus est sans doute celle qui présente le plus d’avantage pour un nouvel entrant. La régie a eu le temps de faire ses armes et de proposer quelques solutions aux annonceurs, tout en gardant un statut premium assez justifié. Les tarifs elevés peuvent toutefois constituer un désavantage pour un premier test.
      Les avantages : un réseau très étendu, la possibilité de faire des annonces « commerciales » (présence d’un prix ou d’une promotion et renvoi vers une page de catalogue), une plateforme de création en self-service.
      Les inconvénients : une enchère de base plus élevée que sur les autres plateforme, l’impossibilité de placer un logo sur ses visuels.

ETFS - 201505 - Native OutBrain

    • OutBrain. Deuxième réseau par son étendue, OutBrain se distingue de Ligatus par son approche purement éditoriale. Les annonces commerciales sont bannies du réseau. Vous êtes donc obligé de penser vos landing pages comme autant de contenu qui aideront à convertir vos clients à terme, et non comme les premières étapes d’une approche eCommerce.
      Les avantages : un réseau très étendu, une enchère 20% moins chère que sur d’autre réseau, des formats d’annonce très diversifiés.
      Les inconvénients : une approche éditoriale uniquement.

ETFS - 201505 - Native Gemini

  • Yahoo! Gemini. S’inspirant des techniques de Ligatus ou d’OutBrain, Yahoo! a lancé son propre réseau dans le courant de l’année 2014. Gemini, c’est son petit nom, s’affiche au milieu des contenus du portail avec des formats éditoriaux proches de l’actualité classique. D’abord captif aux pages du portail Yahoo!, le réseau devrait s’étendre cette année à d’autres sites dont ceux de Lagardère.
    Les avantages : des inventaires plutôt CSP+ à l’image de l’audience de Yahoo!, un accès simplifié calqué sur Yahoo! Search, une plateforme de création en self-service.
    Les inconvénients : un réseau pour l’instant fermé..

Pour être tout à fait exhaustif, un quatrième réseau existe encore sur le marché français : Taboola. Ses caractéristiques sont proches de celles d’OutBrain mais avec une capacité de diffusion moindre. Il n’intéressera donc que peu de monde en première approche du support…

Qu’est-ce que Google va faire sur ce secteur du Native Adertising ? Sans doute tout, sauf le révolutionner… Aujourd’hui, les formats et les codes de ce type de Native sont plutôt bien établis, mais l’offre se développe sur des réseaux qui se sont étendus au détriment d’AdSense, la régie traditionnelle de Google. Il est donc normal que Google cherche à reprendre le contrôle d’une partie de l’inventaire publicitaire des médias avec son nouveau format Matched Content. Le réseau publicitaire très important de Google et la connexion de l’offre à la régie AdWords militera très rapidement pour son adoption par les plus gros annonceurs… Ce qui n’engage à rien sur son efficacité.
Il serait par ailleurs étonnant que Facebook avec ses capacités d’audience, ses velléités de média et sa puissance publicitaire n’investisse pas le marché des liens contextuels dans un avenir proche. Ce qui multipliera les réseaux, améliorera sans doute les capacités de ciblage (affinitaires ou socio-démographiques) mais n’augmentera pas pour autant l’audience potentielle touchée par ces formats.

Que retenir du coup de l’offre ? Qu’elle est attrayante et qu’elle peut représenter une alternative intéressante à AdWords quand les CPC du moteurs dérapent trop. Mais attention, on parlera bien d’acquisition d’audience et pas de performance eCommerce, la plupart de ces réseaux ne suffisant pas, seuls, à générer des ventes directes.

Dernier point. Si le sujet des nouveaux formats publicitaires liés au contenu et du Brand Content dans sa globalité vous intéresse, je vous propose de nous retrouver au SMX France pour une conférence dédiée au sujet.

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A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

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