Air France : retour fracassant en publicité vidéo !

C’est sans doute LE plus gros évènement qui pouvait arriver cette année pour qui s’intéresse aux secteurs de la communication et du voyage. Air France, du haut de son statut de compagnie nationale, revient sur les devants de la scène communicante avec un nouveau film publicitaire institutionnel ! Il serait dommage de bouder son plaisir et de ne pas deviser et analyser longuement le sujet.

Mais chuuuut ! D’abord, 45 secondes de spectacle :

Alors ? Vous en pensez quoi ? A chaud, comme ça ? Pour ma part, je suis plus qu’enthousiasmé. Et je trouve la communication d’Air France depuis 2014 un véritable modèle du genre. Mais soyons plus rigoureux et commençons par l’esthétique.

Air France avait commencé en 2014 un grand virage dans la mise en avant de ses offres et de ses destinations. Plus d’avions, plus de paysages, plus de monuments iconiques… des égéries. Des égéries en veux-tu ? En voilà ! Chacune présentant avec un certain goût du luxe et une vision parisienne de la mode, l’une des destinations majeures de la compagnie nationale française. Je n’en sortirai que 3 exemples frappant : Dubai, Mexico, New-York :

Avec ce type de campagne, on pouvait dire que Air France avait choisi de se démarquer dans un univers aérien international aujourd’hui saturé. Les plus nostalgiques diront que la compagnie renouait avec les traditions affichistes des années 1950’s, une époque où les compagnies aériennes vendaient encore du rêve plus que des commodités…

La campagne vidéo suit la même logique esthétique que ces affiches. Le transport aérien n’est que suggéré – par des hublots, un siège, une forme de cabine… après tout, qui ne sait pas qu’Air France est une compagnie aérienne ? L’essentiel du message et des visuels fournissent un imaginaire au futur voyageur.

Cet imaginaire justement, c’est lequel ? Aussi idiot que cela paraisse, c’est bien celui de la France qui est mis en avant… La encore, les affiches de 2014 avait montré la voie, avec ne serait-ce que la destination Paris :

Bêret et Tour Eiffel, difficile de faire plus cliché… La vidéo présentée au public la semaine dernière joue sur les mêmes cordes : French Kiss, Tour de France, macarons, défilés de mode et petits rats de l’Opéra… difficile de faire plus complet pour qui veut vendre la France…

Mais alors ? Quel but à cette débauche de Bleu-blanc-rouge ? Je lisais sur un forum que « c’est bien beau mais ça ne parle pas aux passagers des classes économiques ». C’est vrai, et ce n’est finalement pas le but… C’est qu’en termes de communication, Air France a cessé d’être une compagnie aérienne pour devenir uniquement une marque, une promesse d’expérience. On me permettra un parallèle avec Le Ballet, ce film signé Le Club Med, sorti en 2014 et qui a y réfléchir partage énormément de points communs avec #FranceIsInTheAir :

Comme son cousin, le Ballet montre très peu le produit Club Med, il propose une expérience, une « émotion », une vision des vacances. Une promesse du type : Le Club Med est aussi bien qu’avant, mais en bien mieux. Là où nombre de concurrents montrent encore des vacances, du sable et des clubs-resorts, le Club Med se dispensait de cet attirail et se rapprochait des codes du luxe pour évoquer un univers. Un univers fait de références culturelles qui parlent à beaucoup, et surtout aux clients du Club Med dont le pouvoir d’achat s’est renforcé.

On ferait bien le parallèle avec les campagnes de la Lufthansa de l’année dernière, comme ce Recorder, dans lequel l’avion est pourtant omniprésent :

 Lufthansa vante la qualité de son service via de petits instants sonores mais a encore besoin d’une incarnation physique de l’avion pour présenter le message : « Vous allez vivre plein de petits moments joyeux et uniques avec nous, comme ce passager. » Singapore Airlines également, a encore besoin d’hôtesse est d’une cabine d’avion pour vanter la qualité de son service :

Air France est passé à l’étape suivante, logique finalement avec sa montée en gamme, et promet un service « à la Française » aux passagers internationaux, sans jamais montrer celui-ci. C’est un peu dangereux, mais c’est incroyablement magique ! A l’heure où la France reste malgré tout la première destination mondiale et où les palaces ouvrent en série à Paris, Air France promet LA France dans ses appareils, rien que ça ! 

C’est qu’en fait, les vrais concurrents d’Air France dans ce combat de communication sont aujourd’hui des compagnies qui ont prouvé rapidement leurs qualités de services : les palaces volants du Golfe (Emirates, Qatar et Etihad) et d’Asie (Singapore en gros) sont devenus les compagnies les plus en vues par une qualité d’accueil et de service hors-norme. Air France entend bien jouer dans cette cour, et avance avec des arguments de communication étonnant et imparable : la marque France.
Là où d’autres compagnies ont du se fabriquer une identité, Air France n’a qu’à emprunter l’imaginaire de son pays et promettre un service au niveau de cette mythologie. C’est gonflé, mais c’est terriblement enthousiasmant quand un territoire de communication devient à ce point challengeant. 

L’écueil de cette communication, c’est en fait uniquement le niveau de sa promesse. En ne se communiquant plus comme une compagnie aérienne, mais comme un imaginaire de service – de luxe, presque – Air France pourrait créer un décalage avec l’expérience réelle en vol. L’inconvénient de la communication haut-de-gamme, c’est qu’elle oblige à être irréprochable ! Croisons les doigts !