28 mars 2017

Voyage et Télé : l’inquiétante uniformisation des campagnes publicitaires

Impossible de manquer ce mouvement de fond. Les ténors du voyage se sont tous passé le mot en ce début d’été : c’est LE média télé sur lequel il fallait investir pour exister pendant les vacances !
Comparateurs, sites d’avis, voyagistes… Les spots se succèdent à un rythme effrénés sur le petit écran, sans qu’aucun ne se démarque particulièrement dans son discours ou dans son approche… Trois petites démonstrations…

Jetez un coup d’oeil à ces deux campagnes sorties coup sur coup au printemps : le célèbre comparateur canadien Kayak et le nouveau venu dans le secteur hôtelier, HotelsCombined :


L’argument à chaque fois ? La praticité et l’économie de temps. Ne vous prenez plus la tête à comparer des dizaines de sites et d’offres, passez par nous… Un argument en soi valable, mais qu’est-ce qui différencie au final ces deux communications ?

Même exercice avec la dernière campagne du site d’avis TripAdvisor et une campagne qui date un peu pour le comparateur Trivago :


Même message également : comparez les hôtels pour ne pas avoir de mauvaise surprise une fois sur place. Les deux plateformes en question sont les seules à faciliter la compréhension complète des offres hôtelières, elles sont donc indispensables. Indispensables, mais interchangeables si on s’en tient à ce seul discours…

Dernier exemple : le dernier spots des français d’Easyvoyage et la toute dernière campagne de Trivago (dont je n’ai trouvé que la version japonaise) :

L’argument commun : le meilleur prix/la meilleure offre. Le parallèle est moins flagrant car les business des deux outils sont un peu plus éloignés… Mais inversez logos et marques, vous verrez que les deux publicités se tiennent toujours très bien !

Finalement, la critique donnée la semaine dernière aux ficelles publicitaires de l’économie collaborative vaut pour tous. Dans le secteur du travel, pour cet été, peu nombreux sont les acteurs à tenter une approche originale, voire garante d’une construction d’identité à long terme. On dira que la saison ne s’y prête pas, et que l’été est l’époque de la Dernière Minute où il faut avant tout un argument percutant pour décider l’internaute à utiliser ses services. C’est entendu, et c’est parfaitement logique d’un point de vue du marketing.
Mais dans un marché aussi encombré que l’est celui du voyage actuellement, c’est terriblement « confusant » pour le consommateur. De Kayak ou de Trivago, d’HotelsCombined ou de TripAdvisor, qui rend le plus service ? Impossible de le savoir, les communication sont transférables d’une marque à l’autre sans trop de gymnastique…

airbnb, explication d'une communication globale !

On ouvrira du coup la réflexion sur deux choses :

  1. Dans ce contexte morose d’une publicité entendu, la remise en question d’airbnb est rafraîchissante. Le portail de location entre particuliers se rêve en marque globale, en référence du « Belonging« , qu’on interprétera comme « L’expérience humaine du voyage« . Au delà de toute les histoires de logos qui sont finalement anecdotiques, c’est un symbole qui veut émerger, un mode de vie et de « partage ». L’approche est ambitieuse, mais elle a toutes les raisons de porter loin !
  2. Et pour pousser les choses plus loin encore, un peu de théorie : tout ce beau discours sur les communications du Travel ont aussi été inspirées par un très beau billet de l’agence Merkapt publié la semaine dernière, sur le thème du discours opposable. Votre promesse est elle « opposable », discutable, contre-argumentable ? Si non, il y a toutes les chances du monde que vous ne soyez pas uniques, que votre discours soit endossable par tous et que vous ne répondiez pas à un besoin précis de vos clients. Visionnez à nouveau les quelques films présentés plus haut et pensez-y !

On a encore du travail !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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