28 mars 2017

L’économie collaborative serait-elle la prochaine bulle ?

J’étais surpris ce weekend de constater que le service de location de voitures entre particuliers Drivy.com s’était payé de véritables spots de publicité à la télévision. Une publicité sympa, jeune, décalée, qui fait gentiment penser aux acrobaties de l’opérateur mobile Sosh mais qui ne va pas beaucoup plus loin dans l’éducation au concept. Je vous laisse juger :


C’est que depuis le début de l’année, nombreuses sont les plateformes de l’économie collaborative à avoir cédé aux sirènes de la publicité. La magnifique campagne d’airbnb dont on parlait ici il y a quelques mois, mais aussi Bla Bla Car, OuiCar, et tant d’autres qui surfent sur la vague. Ca ne serait pas un peu trop ?

BlaBlaCar_pourBAT
 

campagne RATP - OuiCar
 

campagne RATP - Drivy

Attention, je ne dis pas que l’économie du partage n’est pas un virage significatif de notre société, une révolution douce des modes de consommation. Toutes les études tendent à le prouver.

Les Français et l'économie collaborative
Dans une société économique en crise, il est logique que les sources de revenu alternatives et les outils de partage de la valeur soient remis au goût du jour. La démarche écologique va aussi en ce sens, la quête d’humain également. Je suis convaincu qu’un mouvement important, crucial même, et porteur à la fois de changement et de croissance émerge de ces nouvelles plateformes.

Mais je m’interroge sur les valeurs et ce fourmillement de start-ups. D’abord, les valeurs. Un blog soulignait il y a quelques semaines que Bla Bla Car avait tué le co-voiturage, ou en tout cas son esprit, en en faisant un produit banal de consommation. Le co-voiturage n’est plus un mode de consommation alternatif, il est un mode de transport comme un autre, mais à petit budget. Le souci d’économies prenant le pas sur la démarche écologique ou sociétale. La démarche de croissance économique de Bla Bla Car ne va de toutes façons pas sans cet argumentaire. Pour lever ses $100M aux USA, le réseau de partage de voiture doit compter sur une utilisation de masse, et l’argumentaire écologique ne parle pas – encore – aux masses. Seul le budget est au coeur des préoccupation de tous.

C’est logique. Normal même. Mais on peut en conséquence s’interroger sur les véritables moyens de communication des toutes ces sociétés positionnées sur le secteur automobile. Si le seul argument « tentant » pour le public est le budget – « Louer moins cher » ou « Gagnez de l’argent avec votre voiture » – rien ne différenciera les offres et les services. Rien n’est saillant aux yeux du public, et surtout les subtilités des offres entre covoiturage, location, échange… resteront masquées par l’argument du prix. Et soyons honnête, la campagne sympathique de Drivy ne fera aucune différence aux yeux d’un public en quête d’arguments concrets. Tout cela manque en fait cruellement de pédagogie.


Le parallèle avec les années 2000 est forcément facile
. La consommation alternative s’appelait alors Akabi, eBay ou iBazar. Le modèle était les achats groupés ou les enchères d’objets d’occasion en ligne. Et loin de parler d’enjeux, la communication de ces start-ups s’axait également sur les « bons plans » et les économies… Que reste-t-il de cela ? Des forums de collectionneurs, des sites proposant des coupons de réduction et un Le Bon Coin qui a seul compris le modèle de la simplicité. La simplicité, pas le prix.

J’ai peur qu’au final l’ensemble des acteurs qui jouent aujourd’hui en télé ou sur les murs du métro ne se trompent de combat... C’est étrange, mais ces acteurs qui vantent l’économie du partage jouent au final le même jeu capitalistique que leurs aînés, d’un point de vue publicitaire en tout cas. L’argument budget/revenus mis en avant est le plus facile à utiliser pour la croissance à court terme. Mais c’est le moins différenciant sur le long terme Car en communication et en marketing, on ne grandit réellement que sur des valeurs… et les campagnes actuelles en manquent cruellement. Mais j’ai conscience que c’est un exercice et un équilibre difficile à trouver…

En fait, que restera-t-il dans un an de ces placards de pub ? J’espère que ce ne sera pas le souvenir d’une nouvelle bulle…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...