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Scénarisation S01E02 : Rejouez l’histoire !

Written on avril 12, 2013 at 6 h 52 min, by +

On continue à parler scénarisation touristique ? Après un premier épisode le mois dernier consacré au cinéma, on va faire un rien plus dramatique et historique aujourd’hui. Et en même temps, en prise direct avec l’actualité.

Episode 2 : préparez-vous à la Guerre…

Connaissez-vous le soldat Léon Vivien ? Non ? Normal, il n’a jamais existé.

Léon Vivien, devenez son ami sur Facebook !

Inventé de toutes pièces par l’agence de communication BDDP et par le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux, Léon Vivien possède son propre profil Facebook sur lequel il raconte sa propre guerre. Mobilisation, incorporation, entraînement, et on le devine bientôt l’horreur des tranchées. L’agence s’est engagée à faire vivre ce profil pendant un mois et demi, dans le but de partager de la connaissance, de l’histoire, de l’émotion sur les réseaux sociaux. Une immersion historique qui permettra non seulement de faire découvrir l’Histoire aux membres de Facebook, mais également de faire connaître le musée et ses collections sur les réseaux sociaux. Que du positif !

Le dispositif d’histoire parallèle n’est pas nouveau. La Normandie avait déjà créée le blog de Guillaume le Conquérant à l’occasion des 1000 ans du Duc de Normandie. L’éditeur anglais History Press est habitué à faire revivre des événements sur son compte Twitter : les 100 ans du naufrage du Titanic étaient présentés l’année dernière sur un compte dédié qui fonctionne à nouveau cette année.

L’utilisation des conflits armés pour architecturer une offre touristique n’a rien de nouveau en fait. En 1917 déjà, Michelin publiait des guides touristiques des Champs de Bataille de la Grande Guerre pour répondre aux besoins de mémoire, aux questionnements, et à l’envie de tourisme patriotique des Français. Ces guides sont d’ailleurs réédités actuellement, en 6 volumes, pas Michelin. Verdun est disponible depuis 2011, les éditions se succèdent doucement…

Chemins de Mémoire Nord-Pas-de-Calais

Sur le web, la démarche peut-être similaire tant le terreau du tourisme du mémoire est fertile. Pour rappel, le Tourisme de Mémoire rassemblait près de 6 millions de visiteurs en France en 2010. Un marché à suivre. Quelques exemples d’applications dédiées à ce marché, qu’elles soient privées ou institutionnelles ?

  • Chemins de Mémoire a été créé en partie à l’initiative de la région Nord-Pas-de-Calais il y a quelques années et se veut un point central pour présenter l’ensemble du patrimoine militaire de la région, surtout celui des deux Guerres Mondiales. Le résultat n’est certes pas un site touristique, mais l’information est là et ce contenu peut servir de base à la construction d’itinéraires ou de visites.
  • Côté départements, le département de la Meuse, du Calvados ou celui de la Somme sont particulièrement présents sur cette thématique. Forts d’un patrimoine historique fort, ils présentent en général un pan entier de leur site, architecturé autour de cette thématique.
  • Plus local encore, Verdun ou Ypres en Belgique échappent difficilement à l’identification avec la Grande Guerre et assument cette image pour attirer touristes et « pèlerins ». Même si on sent désormais une diversification du discours de ce type de destination. Le tourisme de mémoire, oui. Mais pas que !

Great War Tours

Sur les marchés anglo-saxons, la démarche est encore plus structurée tant le tourisme de mémoire y est un business à part entière. Il faut savoir que pour les Britanniques, les Australiens ou les Néo-Zélandais, la visite des champs de bataille français (Flandres et Somme principalement) est un pèlerinage à part entière qui mobilise en général une semaine de séjour et de visites. Des Tour-Operators (Great War Tours pour n’en citer qu’un seul) sont donc positionnés sur le marché et présentent de manière fort détaillée les lieux à visiter, mais ont en conséquence le désavantage de garder le visiteur captif d’un itinéraire déjà défini…

Les pistes de scénarisation de l’offre touristique autour des évènements historiques sont infinies. Si ce billet se concentre avant tout sur la Grande Guerre, c’est que les enjeux économiques de celle-ci sont encore bien présents dans le paysage touristique français. Et que 2014, l’année prochaine, signalera le coup d’envoie des commémoration du centenaire du conflit. Vous y êtes vous préparés ?

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Le Panda et le SIT, petite théorie de SEO touristique

Written on mars 28, 2013 at 8 h 03 min, by +

Après deux jours de conférences et d’échanges à Deauville, pour la première édition du Forum du Tourisme Numérique, je reviens la tête pleine de fraîcheur et d’idées… mais aussi la tête occupée par une question récurrente : celle du Système d’Information Touristique des institutionnels et de son utilisation en référencement naturel. La question revient à chaque intervention sur le sujet tant le point est structurant pour les Comités et Offices de tourisme, et tant le sujet n’est pas forcément évident à trancher.

On va revenir tout d’abord sur la définition du SIT, le fameux Système d’Information Touristique, pour les béotiens qui accèderaient à ce blog. Le SIT est une grosse base de données, construite à l’échelle d’un département ou d’une région et qui liste l’ensemble des points d’intérêt (culturels – musées, châteaux… – ou pratiques – restaurants, hôtels…) sur l’ensemble de ce territoire. Elle contient de l’information brute et possède l’avantage d’être mutualisée sur l’intégralité de ce même territoire. C’est-à-dire que les Offices de Tourisme locaux, ou d’autres acteurs, peuvent en théorie la renseigner et en réutiliser les informations sur leurs propres outils Web. Une petite mine d’or.

Je reprends la dessous le schéma d’utilisation d’un SIT issu de chez Faire-Savoir, c’est finalement assez parlant :

Shéma de SIT, issu de chez Faire-Savoir

Seulement voilà. Cette mutualisation veut dire que sur un même territoire, Comité Régional, Départemental et Office de tourisme possèdent la même description du même hôtel. Et ces là que le bât blesse.

Google, dans ses dernières mises à jour et notamment depuis la sortie de « Panda » en 2011, condamne fortement les contenus de « mauvaise qualité », parmi lesquels les contenus dupliqués. C’est à dire qu’un contenu se retrouvant sur plusieurs site de la même façon est souvent jugé comme « moins pertinent » par le moteur. A raison ou à tort, la question n’est pas là. Google représente plus de 90% de la recherche d’information en France, ce que dit Google vaut donc loi de fait. Google Lex, sed Lex.

Vous l’aurez compris, la problématique du Système d’Information Touristique est donc complexe, et surtout au coeur de la stratégie de référencement naturel des territoires. Comment profiter d’un formidable outil de mutualisation du travail, sans pénaliser l’ensemble des acteurs qui l’utilisent ? Vaste débat.

Les solutions existent, elles sont mêmes assez nombreuses, mais elles ont toutes quelque part des aspects négatifs :

  • Renoncer à l’utilisation du SIT en référencement naturel, et se priver de son potentiel de ranking sur la long tail au profit d’un référencement très soigné des contenus éditoriaux plus qualifiés ?
  • Considérer que la région/le département a la primeure de l’utilisation de ce contenu et que les Offices n’ont pas de pertinence à l’utiliser pour le référencement, ce qui peut poser certaines questions « politiques » ?
  • Au contraire, considérer que les Offices sont prioritaires au vu de leur moyens et doivent utiliser les informations du SIT pour leur positionnement, laissant la région ou le département se dépatouiller avec des contenus plus riche ?

Comme vous pouvez le voir, chaque choix a forcément sa contrepartie à l’échelle d’un territoire. Mais ma solution préférée resterait toutefois la suivante :
Considérer que l’information du SIT, pour important qu’elle soit, n’a pas de valeur intrinsèque pour le référencement. Soyons honnêtes, en matière d’hébergement certains prestataires privés ont une capacité à enrichir l’information qui est sans commune mesure avec celle des institutionnels !
Non, la valeur des informations d’un SIT ne vaut que par son usage. Sa scénarisation pour ceux qui me connaissent. Pourquoi ne considérerait-on pas le SIT comme un gros pot de pâte à modeler destinée à remplir des pages moules qui seront elles des supports de référencement. La description d’un château ou d’un hôtel ne serait qu’une infime partie d’un contenu plus vaste, d’une page ou d’une rubrique présentant un pan de territoire. Les contenus utilisés non plus bruts, mais habillés, gagnent en valeur pour le référencement et se démarque du Mix effectué par les territoires voisins. Dans l’idéal, certains contenus peuvent être « surchargés » par les territoires pour se démarquer totalement de l’utilisation faite par les voisins !

Cette ébauche de réponse est elle satisfaisante ? Je n’en sais trop rien et il y a sans doute énormément de travail avec un territoire dans sa globalité pour arriver à un résultat acceptable et performant. Mais le jeu en vaut sans conteste la chandelle. Des volontaires ?

En attendant, pour ceux qui n’ont pu assister à ma conférence sur le référencement naturel et payant qui se tenait à Deauville mardi après-midi, le support de présentation est disponible ci-dessous, comme d’habitude :

En espérant se retrouver et 2014, toujours à Deauville, pour d’aussi belles rencontres !

 

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Les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

Written on mars 12, 2013 at 9 h 58 min, by +

Le présent billet part d’un constat assez simple : tout les acteurs du tourisme sur le web cherchent à parler à des voyageurs. Et tous les voyageurs ont, grosso-modo, le même comportement. 

Ce comportement, assez classique dans le monde du eCommerce mais bien plus marqué dans le monde du tourisme se décompose en 5 étapes successives :

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne

  1. L’idée : où vais-je aller ? que vais-je chercher à faire… les questions qui tiennent de la recherche d’inspiration avant même de la recherche du produit… c’est une envie, une idée, une intuition… le moment où le futur client est finalement sensible à tout message culturel ou émotionnel !
  2. La sélection : on rentre dans le concret, il s’agit d’avoir désormais en face de soi des produits touristiques qui correspondent aux idées que l’on a eu. Qu’il s’agisse de simple produit hôtelier ou d’un voyage complet, il s’agit de trouver le ou les produits touristiques qui correspondent, dans les grandes lignes, à l’idée fantasmée de ses vacances !
  3. La réassurance : détail par détail, il s’agit désormais de vérifier que tous les points des produits sélectionnés plus tôt correspondent  bien à ses impératifs. On parle plus ici de compatibilité avec les contraintes que de réels critères de coeur : c’est la description détaillée du logement, les conditions d’accès… C’est également le moment où interviennent les outils d’infomédiation comme Tripadvisor ou Booking pour sa partie avis.
  4. La comparaison : on entre dans le domaine du financier. Pour un même produit, quel distributeur va me donner le meilleur prix, ou les meilleures garanties ? C’est ici qu’intervient la chaîne de la distribution, les comparateurs de prix et autres intermédiaires du tourisme. L’idée n’est plus de discuter le produit, mais d’obtenir celui-ci pour les meilleures conditions financières possibles !
  5. La réservation : acte instantané et concret, la réservation est également le début d’une nouvelle relation entre le vendeur/le producteur et le client. Les chances d’upsell (options, produit complémentaire) et l’action de fidélisation à la marque par le biais de l’expérience client débutent ici. La aussi une étape clé.

Bien entendu, chacune de ces étapes possède une importance, une durée de prise en compte, un impact très différent suivant le profil de voyageur, le produit recherché ou le moment de l’année où la recherche s’effectue. Par exemple :

  • pour une cible familiale, la phase de réassurance est cruciale ! Histoire d’être certain que l’hôtel ou le voyage réservé permette l’accueil optimal des enfants…
  • pour une réservation de dernière minute, la phase d’idée est relativement moins importante que la phase de comparaison, avant tout axée sur le meilleur prix possible !
  • pour une clientèle déjà fidélisée, les phases d’idées et de sélection sont quasiment nulles puisque le produit est déjà connu. en revanche, il reste possible de comparer les prix afin de trouver la meilleure offre possible !

On en vient quand même à parler marketing ? Si ce constat des 5 étapes de la réservation en ligne est simple, il n’est qu’un point de départ pour l’action marketing de votre marque. Le jeu de l’expertise en promotion touristique est désormais de savoir quel levier, quel message, quel produit doit être mis en avant à chacune de ces étapes. Difficile alchimie qui dépend à la fois de la marque promue, de ses typologies de client et de ses moyens de promotion… Le display correspond-il à un instant d’idée ou peut-il également apparaître, via des mécaniques de Big Data ou de retargeting dans la phase de réassurance ? Les moteurs de recherche ont-ils pour votre produit une importance au moment de la sélection ou de la comparaison ?

En fait, ces 5 étapes sont un portée de base pour les actions marketing. A vous de trouver les instruments et les notes qui l’habilleront pour faire de vos campagnes marketing un succès !

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